Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
Главная
Об Агентстве
Услуги
Опросы
Готовые исследования
Статьи
Пресс-центр
Контакты
Contact us

Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup
ESOMAR Individual Membership Information
Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
поиск по сайту    
Готовые исследования >>  Маркетинговое исследование потребителей майонеза. Результаты опроса потребителей майонеза.
Назад
 

Майонез Calve – абсолютный лидер рынка

Каждую неделю множество москвичек покупают продукты. Трое из пяти - никогда не проходит мимо полки с майонезом. 30% из них отдают предпочтение майонезу Calve. Майонез Calve занимает верхнюю позицию по всем показателям: знание бренда, знание рекламы, покупка.



Об исследовании
В апреле 2012 года маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей майонеза. Опрос. проводился в Москве. Респондентами выступали женщины в возрасте от 25 до 65 лет, покупающие майонез не реже раза в месяц. Выборка квотировалась по возрасту (по 25% в каждой из возрастных групп – 25-35, 36-45, 46-55 и 56-65 лет). Размер выборки – 200 респондентов. Метод сбора информации – уличный опрос. Точки опроса были равномерно рассредоточены по территории Москвы.
Здесь можно посмотреть структуру и содержание анкеты для опроса потребителей майонеза


Известность марок
Безусловный лидер по известности марок – Calve. Спонтанно эту марку называют более 70% опрошенных, в том числе более четверти – называют ее первой. На втором месте находится «Слобода» - более половины покупательниц назвали ее спонтанно (в том числе, около 20% назвали марку первой). В пятерку марок лидеров, по уровню знания, входят, так же марки МЖК, «Скит» и «Ряба». Марки «Балтимор», «Мечта хозяйки», «Моя семья» - практически не упоминались респондентами без подсказки. Хотя у этих трех марок, уровень подсказанного знания достаточно высок. Более 70% респондентов смогли вспомнить название этих марок после того, как им была показана карточка с логотипами и названиями. «Уровень подсказанного знания марок майонеза очень высок. Даже аутсайдеров рынка –«Россиянку» и «Мечту хозяйки» - знает около двух третей потребителей. Поэтому, в целом, можно говорить о крайне высокой вовлеченности потребителей в покупку продуктов в рассматриваемой категории», комментирует Сергей Гнедков, директор маркетингового агентства FDFgroup.
Знание марок майонеза

Известность рекламы марок
На рекламном поле с большим отрывом, уверенно лидирует майонез Calve. Более трети респондентов,. Показатели остальных марок - «Рябы», «МЖК», «Слободы» и «Скита»- гораздо скромнее. Лишь около 10% респондентов смогли без подсказки вспомнить рекламу каждой из этих марок. Майонезы марок «Россиянка», «Мечта хозяйки», «Моя семья», «Балтимор» практически не заметны на коммуникационном поле. Рекламу этих марок, с подсказкой, вспоминает не более 15% покупательниц. Уровень спонтанного знания рекламы – нулевой. «Уровень подсказанного знания рекламы марок майонеза достаточно высок. Более 80% потребителей вспоминают рекламу марки-лидера, и около половины респондентов вспоминают рекламу марок из первой шестерки. Такая ситуация, видимо, обусловлена сильным рекламным давлением, которое производители майонеза оказывают на потребителей» комментирует Сергей Гнедков.
Знание рекламы марок майонеза

Покупка марок
Около 60% Москвичек покупают майонез не реже чем раз в неделю и чаще. Около трети покупателей, при этом (30%) чаще всего выбирают майонез марки Calve. На втором месте– майонез «Слобода». Его, чаще всего, выбирает 20% покупателей. МЖК и «Скит» - на третьем и четвертом местах. Им, при выборе, отдают предпочтение 13-16% покупателей. Любопытен тот факт, что у Mr.Ricco, довольно высока доля повторных покупок. Среди тех, кто покупал майонез этой марки в течение последних трех месяцев, более половины сказали, что покупали чаще всего именно ее. В то же время у «Рябы» лишь каждый пятый, из покупавших марку за последние три месяца, чаще всего покупал именно ее. Возможно, это говорит о том, что «Рябу» используют как вторую марку, покупая ее когда нет в продаже своей марки, или когда хочется несколько разнообразить меню. Безусловный лидер по отказу от покупки – майонез «Моя семья». Каждая пятнадцатая покупательница сказала, что никогда не будет покупать майонез этой марки. Среди марок-лидеров наибольшая доля отказавшихся от покупки – у Calve. 3% покупательниц сказали, что не станут выберут этот майонез.

Можно отметить следующий факт. Несмотря на то, что рекламу Calve, без подсказки, вспоминает около 40% покупателей, лишь 30% покупателей покупают эту марку постоянно. В то же время, у «Слободы» соотношение вспомнивших рекламу к покупателям – практически равно 1 к 2 (то есть на двух покупателей приходится один, вспомнивший рекламу). У «Скита» соотношение вспомнивших рекламу к покупающим марку несколько ниже, чем у «Слободы», но тоже достаточно высокое, около 3 к 5. Это свидетельствует о достаточно прочных позициях этих марок, способных без сильного рекламного давления занимать на рынке весомую долю. В то же время марке «Ряба» пока не удается закрепиться в холодильниках покупателей. 14% вспоминают о том, что видели за последние три месяца рекламу марки, но лишь 6% - покупали ее за этот же период чаще всего.

«Несмотря на всю мощь и большие рекламные бюджеты компании Unilever, её марке Calve не удается достичь убедительного лидерства на рынке. Отрыв от основного конкурента – «Слободы» - лишь в полтора раза достаточно мал. Кроме того, есть еще «Скит» и «МЖК», лишь немногим уступающие «Слободе». Таким образом, с одной стороны, можно говорить о сильнейшей конкуренции на этом рынке, с другой – о том, что Российским производителям достаточно успешно удается конкурировать с транснациональной корпорацией» комментирует происходящее Сергей Гнедков.
Какие марки майонеза покупают чаще всего

Как потребители выбирают майонез
На что же потребитель обращает внимание при выборе майонеза? Агентство FDFgroup получило следующие ответы. Главным критерием стал тип майонеза (оливковый, провансаль, с добавками и др). Жирность майонеза имеет значение для 14% опрошенных. Также большую роль респонденты отвели предыдущему личному опыту покупки и потребления той или иной марки майонеза.

Основным индикатором качества выступил срок годности. Однако прежде чем посмотреть на дату, потребитель берет в руки упаковку майонеза определенной марки. Таким образом, ориентируется он все же на марку и целостность упаковки. По этой же причине только 13% респондентов перед покупкой знакомятся с составом майонеза. По результатам исследования выяснилось, что цена для потребителя практически не имеет значения. Скорее всего, это объясняется изначально низкой стоимостью продукта.
Критерии выбора майонеза

«Судя по полученным данным, покупка майонеза для потребителя – это будничное занятие. Потребитель практически не тратит усилий на выбор марки, а берет то, что ему дано и хорошо знакомо, проверяя, при этом, лишь качество упаковки и свежесть продукта. В этой ситуации удержание «старых» и получение «нового» для марки потребителя превращается в достаточно трудоемкую и дорогостоящую задачу, требующую скоординированной работы производственных, логистических, продающих и маркетинговых подразделений предприятия-производителя», комментирует происходящее Сергей Гнедков.

Где покупают майонез
Подавляющее большинство опрошенных покупают майонез в универсамах и супермаркетах (95%). В гипермаркетах типа Metro, Ашана и Мосмарта – 56% респондентов. В обычных, розничных продуктовых магазинах – 46%.

«Очевидно, что покупка майонеза, в силу своей будничности, осуществляется потребителем там, где он привык делать основную часть своих закупок продуктов. Каких-либо дополнительных действий (например, походя в соседний магазин, если в своем нет нужной марки) потребитель, ради покупки майонеза, делать не станет», комментирует происходящее Сергей Гнедков.

Какой упаковке и какому типу отдают предпочтение
Как следует из результатов исследования, покупатели отдают предпочтение стоячим пакетам с крышкой-дозатором. Пластиковые ведерки и банки с майонезом покупает не более четверти респондентов. Это объяснимо, ведь пакет с дозатором – самая удобная упаковка. Некоторые респонденты до сих пор покупают стоячие пакеты без дозаторов. Треть респондентов останавливается на лежачих пакетах, предназначенных для разового использования.
Майонез в какой упаковке покупают

Наиболее востребованными видами майонеза являются классический (провансаль) и оливковый. За последние три месяца 86% опрошенных покупали классический майонез, а 80% - оливковый. Практически все опрошенные приправляют майонезом салаты, около 80% - первые блюда, 73% - вторые блюда.

Для чего используют майонез
Марка «Слобода» более всего ассоциируется у потребителей с застольями и праздниками. Треть опрошенных сказали, что ставят майонез этой марки на праздничный стол, и более 40% не отрицают того, что это – марка для праздников. И лишь четверть респондентов считает, что это – обычная марка, для блюд на каждый день. Более четверти респондентов говорят о том, что марку лучше всего использовать по праздникам о марках Calve и «Скит». Вместе с тем, лишь четверть считает что Calve – марка на каждый день, в то время как то же самое о марке «Скит» говорит треть респондентов. Майонез «МЖК» более всего ассоциируется у респондентов с майонезом на «каждый день». Около половины респондентов используют его именно таким образом. И лишь 8% считают, что майонез «МЖК» - майонез для особых случаев.

«Лидирующие марки –Calve», «Слобода и «Скит» - воспринимаются потребителями скорей как «праздничные». Это, в большей степени, связано, с удачной упаковкой этих марок, гармонично смотрящейся на праздничном столе», комментирует происходящее Сергей Гнедков.

Практически все потребители используют майонез для заправки салатов. Около четверти респондентов сказали, что используют майонез в качестве соуса для первых и для вторых блюд. Примерно две трети респондентов использует майонез для бутербродов, и столько же – для запекания мясных и рыбных блюд.

О компании
Начиная с 2002 года, маркетинговое агентство FDFgroup успешно обеспечивает обратную связь своих клиентов с потребителем. Агентство специализируется на изучении поведения потребителей на рынках телекоммуникации, розничной торговли, автомобилей, финансов и страхования. FDFgroup имеет огромный опыт работы, связанный с оценкой успешности бренда, сегментацией потребителей, анализом эффективности рекламных кампаний, тестированием цен, продуктов и упаковки. Ключевые клиенты FDFgroup – транснациональные и крупные российские компании: Tele2, «Мегафон», «Ростелеком», «М-Видео», «Связной» «Детский мир», Mars, Volvo, Chrysler, PricewaterhouseCoopers, и другие. В 2010 году FDFgroup вступило в международную ассоциацию ESOMAR (Европейское общество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению). На сегодняшний день агентством проведено более тысячи исследований.

За дополнительной информацией обращайтесь в пресс-службу FDFgroup:
Тел.: +7 (495) 75522242

Скачать:
Отчет по результатам исследования потребителей майонеза
Пресс-релиз к исследованию потребителей майонеза


Читать еще:
Маркетинговые задачи, которые мы решаем
Статьи по маркетинговым исследованиям
Результаты маркетинговых исследований
Пресс-релизы
Готовые анкеты для проведения опросов потребителей и покупателей

© Маркетинговое агентство FDFgroup -исследования потребителей на всей территории России