Калькулятор стоимости услуг

1. Выберите метод опроса  ? Зависит от задач исследования, географии и размера выборки



2. Предполагаемая длительность анкеты ? Грубо оценить "полевую" длительность интервью можно заполнив анкету самостоятельно и умножив полученное время на 1,3

3. Доля целевой
аудитории ? Доля людей, обладающих необходимыми характеристиками, среди населения региона

4. Количество респондентов ? Подробнее о размере и ошибках выборки можно посмотреть здесь http://www.fdfgroup.ru/?id=189

5. Дополнительные виды работ 

Дополнительно в услугу входит:

Стоимость (руб):

Разработка анкеты

0

Программирование и хостинг

0

Сбор информации

0

Подготовка кросс-таблиц

0

Подготовка отчета

0

Менеджмент проекта

0

Итого:

0
(без учета НДС)


Сохранить расчёт

Дополнительно в услугу входит:

Стоимость (руб):

Сбор информации

0

Стоимость подготовки отчета

0

Менеджмент проекта

0

Итого:

0
(без учета НДС)


Для получения информации свяжитесь с нами с помощью формы заявки или позвоните по телефону +7 (495) 755 22 24


Смерть маркетинг-микс моделирования в том виде, в котором мы ее знаем

Методика маркетинг-микс моделирования (МММ), зачастую также называемая «золотым стандартом маркетинговых измерений», в последнее время теряет свой былой лоск и вызывает все более строгую критику и скептицизм со стороны специалистов. Претензии к ней все более многочисленны и разнообразны, и тревожные нотки звучат все громче. И хотя сейчас еще довольно рано объявлять о смерти пациента, приходится констатировать тот факт, что в него прилетело уже немало стрел с самых разных сторон.

Несмотря на то, что многие пользуются методикой МММ почти 30 лет, бытуют мнения, что в своем нынешнем виде она нежизнеспособна. С прискорбием отмечают тот факт, что, изучив отчеты по МММ 20-25-летней давности, эксперты не могут найти существенных отличий от ее текущей версии в плане затрагиваемых проблем и используемых методов решения. Вполне очевидно, что методика МММ испытывает реальные трудности с релевантностью и соответствием условий более сложного и фрагментированного рынка, существующего сегодня. Большинство критических замечаний в ее отношении совершенно справедливы.

Но не следует хоронить методику МММ раньше времени – ее вполне можно возродить и оживить уже в новом виде. Однако для этого необходимы определенные условия: (1) всеобщее согласие по проблеме и признание недостатков МММ, (2) способ или путь устранения этих недостатков и (3) согласованная позиция покупателей услуг в сфере МММ по выдвижению требований в отношении решений, способствующих возрождению методики, и поставщиков МММ по их принятию. В данной статье будут представлены краткие описания необходимых решений.


Признание недостатков МММ

Большинство критических замечаний в адрес маркетинг-микс моделирования касаются проблем с наиболее распространенными методами моделирования, их способностью предоставлять точные сведения или неспособностью оценивать определенные аспекты маркетинговой экосистемы. Объединив все эти претензии, можно сделать вывод, что методика МММ теряет релевантность и уже не может дать ответы на главные вопросы бизнеса, не справляется с всевозрастающей сложностью и фрагментацией рынка. При этом есть уверенность в том, что сегодня существуют вполне реальные решения, позволяющие избавиться от большинства – если не от всех – этих недостатков.

Проблема

• МММ учитывает только краткосрочный эффект появления рекламы в СМИ, но при этом игнорирует или не оценивает его эффекты в долгосрочной перспективе.

Интересно отметить тот факт, что некоторые покупатели услуг в сфере МММ используют приближенный подсчет с умножением на два для определения величины нарастающего роста продаж после выхода рекламы в краткосрочной перспективе. Это слишком упрощенный вариант оценки. Основываясь на реальном опыте, можно сказать, что в действительности эффект может варьироваться от нулевого до шестикратного роста.

Решение

Как показано на диаграмме ниже, долгосрочный эффект существенно увеличивает общее измеримое влияние рекламы всех типов. И получить данные о нем вполне реально, так как существуют методы оценки такого эффекта в долгосрочной перспективе. И каждая модель маркетинг-микса должна определять его для каждого конкретного бренда.


Смерть маркетинг-микс моделирования в том виде, в котором мы ее знаем. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Существенное преимущество оценки долгосрочных эффектов рекламы состоит в том, что зачастую она полностью меняет или даже переворачивает представления о получаемой в итоге экономической выгоде. Без учета этого фактора применение МММ в прошлом приводило к ошибочному распределению ресурсов – зачастую в ущерб росту капитала компаний в долгосрочной перспективе (продвижение) за счет стремления к достижению сиюминутных приобретений (например, чрезмерное снижение цен).

Также принято считать, что большая часть средств, выделяемых производителями товаров повседневного спроса на рекламу, тратится впустую. Так, например, исследование фирмы MMA показало, что более сотни брендов возвращают лишь около 54 центов с каждого вложенного в рекламу доллара. Однако, как видно в данном случае, в долгосрочной перспективе показатели окупаемости инвестиций в рекламу уверенно меняются с отрицательных значений на положительные! Поэтому в тех случаях, когда результаты проведенного маркетинг-микса исследования показывают отрицательную прибыль от какого-либо вида рекламной деятельности, это может привести к неверному распределению маркетинговых ресурсов и получению квазиоптимальных коммерческих результатов.


Смерть маркетинг-микс моделирования в том виде, в котором мы ее знаем. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Проблема

• Маркетинг-микс оценивает только суммарный рейтинг рекламы или общие затраты на нее без учета ее смысла или креативной составляющей.

Такие каналы, как телевидение или цифровые платформы, служат лишь средством распространения рекламных материалов, в то время как их креативное или смысловое содержание является источником жизненной силы рекламы и способом связи между брендами и их потребителями. Модели маркетинг-микса зачастую не способны помочь рекламодателю понять важность этой смысловой или креативной составляющей для повышения эффективности бренда.

Решение

Впрочем, вполне возможно с помощью протоколов тестирования рекламы провести масштабирование рекламных расходов или смоделировать переменную суммарного рейтинга рекламы, используя результаты такого тестирования, и, таким образом, разграничить «креативный эффект» и «эффект влияния или затрат». Ниже приведен пример реализации данного метода на практике.

Несмотря на то, что механика и аналитический подход, лежащие в основе этого метода, вполне реализуемы, трудность состоит в том, что он требует тестирования всех рекламных материалов. Такой копи-тест требует существенных расходов, и при этом нет уверенности в том, что любой выбранный метод или порядок его проведения будут эффективны в данном контексте. Тем не менее понимание и монетизация ценности креативной или смысловой составляющей рекламы имеют огромную значимость и позволяют получить важные сведения. Впрочем, существуют и вполне доступные решения. Оценка и монетизация ценности креативного содержания рекламных материалов позволяют сместить фокус внимания специалистов в области маркетинга в направлении смысла рекламы, то есть туда, куда он и должен быть направлен.


Смерть маркетинг-микс моделирования в том виде, в котором мы ее знаем. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Проблема

• Маркетинг-микс моделирование не учитывает возможные искажений атрибуции, в особенности на цифровых платформах.

Предлагаемые модели маркетинг-микса приводят к ошибочным выводам, когда на выбор потребителей оказывает влияние не один конкретный случай, а весь путь их соприкосновения с различными маркетинговыми материалами. Таким образом, происходит смещение итоговой оценки в сторону преувеличения роли того медиаканала, с которым покупатель взаимодействовал непосредственно перед совершением покупки.

Решение

Несмотря на все эти трудности, существуют методы «моделирования пути потребителя», которые оценивают разные точки соприкосновения как отдельные равноправные элементы общего уравнения. Они действительно могут помочь преодолеть эту проблему. Такой подход также позволяет существенно изменить способы оценки влияния различных цифровых каналов на решение о покупке, что можно увидеть на диаграмме ниже.


Смерть маркетинг-микс моделирования в том виде, в котором мы ее знаем. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Проблема

• Методика МММ зачастую не позволяет измерить «синергию» отдельных медиаканалов, при которой одновременное воздействие двух или более элементов оказывается более значимым, чем сумма отдельных эффектов.

Принцип, лежащий в основе эконометрических моделей маркетинг-микса, предполагает, что оцениваемые переменные или факторы независимы друг от друга. И, за исключением случаев внедрения в модель показателей их взаимодействия или других методов обратной регрессии, все включенные в нее медиаканалы рассматриваются как не связанные друг с другом. Но мы знаем, что в действительности это не так.

Решение

Как показано ниже, зачастую происходит так, что одновременное воздействие на потребителя по двум или более медиаканалам приводит к существенному увеличению произведенного эффекта. И итоговый результат при этом выше простой суммы отдельных элементов. Как можно заметить на приведенной диаграмме, это явление названо «маркетинговой синергией». На данный момент обнаружено множество таких случаев синергии между цифровыми и традиционными каналами передачи информации. Некоторые критические замечания в отношении МММ связаны с тем, что эта методика недооценивает общее воздействие цифровых СМИ, и этот феномен является одним из главных факторов, поясняющих эту ошибку. Оценивая существующую синергию, маркетологи смогут представить маркетинг-микс как единую музыкальную симфонию, складывающуюся из мелодий отдельных инструментов, которым необходимо гармонировать друг с другом, чтобы максимизировать прибыль компании. Это и есть основа и принцип измерения ценности «интегрированного маркетинга».


Смерть маркетинг-микс моделирования в том виде, в котором мы ее знаем. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Проблема

• Маркетинг-микс моделирование должно пояснять, что происходит с продажами бренда, но, так как в ней не учитывается «глас потребителя», она не может объяснить причины происходящего и предоставить необходимые сведения, основанные на представлениях и впечатлениях потребителя от взаимодействия с брендом.

Неспособность понять образ мышления и мнение потребителя в контексте построения маркетинг-микс моделирования – серьезная и почти фатальная слабость, потому что, не выслушав потребителя, практически невозможно понять причины эффективности того или иного поведения бренда на рынке. Это также не позволяет выяснить, как различные решения или изменения в маркетинг-миксе будут приняты клиентами или покупателями.

Решение

Один крайне эффективный способ решения этой проблемы состоит во внедрении в МММ прогнозной методики оценки высказываний в социальных сетях. Приведенная ниже диаграмма демонстрирует корреляцию одной из таких методик с объемами продаж компаний. В данном случае для рассматриваемых 28 брендов степень корреляции Social Engagement Index (SEI) довольно высока. Этот факт открывает широкие перспективы для его внедрения в прогнозные маркетинговые модели.


Смерть маркетинг-микс моделирования в том виде, в котором мы ее знаем. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Добавив «глас потребителя» в маркетинг-микс моделирование, можно получить более глубокое понимание ситуации, которое, в свою очередь, приводит к более четкому представлению о том, какой элемент взаимодействия потребителя с брендом оказывает наиболее значимое влияние на его коммерческие результаты.

Пожалуй, наиболее важной причиной для включения «глас потребителя» в МММ можно назвать тот факт, что так как он отражает впечатления потребителя от взаимодействия с брендом, то его итоговое влияние на объемы продаж обычно служит одним из наиболее важных факторов дальнейшего развития бизнеса. Иногда его влияние оказывается даже более важным, чем влияние всех прочих маркетинговых факторов, вместе взятых.


Смерть маркетинг-микс моделирования в том виде, в котором мы ее знаем. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Обновление МММ

Несмотря на то что за последние 30 лет общая сложность и отдельные элементы маркетинговой экосистемы претерпели существенные изменения, главный инструмент маркетинговых измерений – маркетинг-микс моделирование – не смог к ним адаптироваться. Если говорить коротко, то все вышеприведенные рекомендации говорят о том, что методика МММ больше не работает. И сегодня мы находимся на развилке. Либо она будет продолжать медленно гибнуть на наших глазах, либо сможет адаптироваться и эволюционировать. Как показывает данная статья, решения для преодоления недостатков методики существуют уже сегодня.

Таким образом, чтобы возродиться, маркетинг-микс моделирование необходимо следующее:

  • Сместить фокус внимания на оценку эффекта маркетинговых действий в долгосрочной перспективе и разработать более точную и целостную методику оценки рентабельности инвестиций
  • Сосредоточиться на оценке эффективности смысловой и креативной составляющих рекламы для более точной подстройки и разработки стратегий маркетинговых коммуникаций
  • Адаптировать используемые методы к ситуации во избежание ошибок, обусловленных склонностью к «атрибуции по последнему клику»
  • Оценивать взаимодействие и синергию разных элементов маркетинг-микса с целью формирования основы для интегрированного маркетинга
  • Включить «глас потребителя» в модель в качестве ее центрального элемента с целью более полного понимания точки зрения и мотивации покупателя, которая и определяет коммерческий успех бренда

Похоже, что многие из предложенных изменений не входят в ближайшие планы поставщиков услуг маркетинг-микс моделирования. Поэтому ситуация во многом зависит от готовности рекламных изданий и покупателей таких услуг потребовать их внедрения. Без описанных выше изменений существует риск того, что сама методика МММ будет признана устаревшей и практически бесполезной.

Данная статья служит попыткой представить новое видение ситуации, которое, несомненно, может стать основой для возрождения и восстановления этого важного инструмента маркетинговых измерений и маркетингового анализа. Если этой модели и суждено сохраниться, ей придется претерпеть существенные изменения и пережить второе рождение.



Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.greenbookblog.org
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup







Будьте в курсе, а также
получайте полезные материалы