Калькулятор стоимости услуг

1. Выберите метод опроса  ? Зависит от задач исследования, географии и размера выборки



2. Предполагаемая длительность анкеты ? Грубо оценить "полевую" длительность интервью можно заполнив анкету самостоятельно и умножив полученное время на 1,3

3. Доля целевой
аудитории ? Доля людей, обладающих необходимыми характеристиками, среди населения региона

4. Количество респондентов ? Подробнее о размере и ошибках выборки можно посмотреть здесь http://www.fdfgroup.ru/?id=189

5. Дополнительные виды работ 

Дополнительно в услугу входит:

Стоимость (руб):

Разработка анкеты

0

Программирование и хостинг

0

Сбор информации

0

Подготовка кросс-таблиц

0

Подготовка отчета

0

Менеджмент проекта

0

Итого:

0
(без учета НДС)


Сохранить расчёт

Дополнительно в услугу входит:

Стоимость (руб):

Сбор информации

0

Стоимость подготовки отчета

0

Менеджмент проекта

0

Итого:

0
(без учета НДС)


Для получения информации свяжитесь с нами с помощью формы заявки или позвоните по телефону +7 (495) 755 22 24


Больше чем осведомленность и запоминаемость

В Северной Америке за 2010 г. на спонсорскую деятельность из маркетинговых бюджетов компаний было потрачено в общей сложности 17,2 миллиарда долларов, что на 3,4 % выше, чем за год до этого. Ежегодные вложения каждой из 70 крупнейших компаний США только по спонсорским контрактам составляют более 15 миллионов долларов. При том что все больше брендов увеличивают свои расходы в этой области, некоторые ключевые вопросы о самой сути спонсорской деятельности и оценке ее эффективности по-прежнему остаются без ответа.


Традиционные подходы

Традиционные методы оценки спонсорской деятельности, господствовавшие на рынке исследований последние 20 лет, основаны на изучении показателей запоминаемости бренда и отношении потребителей к его логотипу. Оценка отношения к логотипу или значимости, охвата и частоты представления логотипа – это главный подход для большинства спонсоров. Ценность рекламных каналов определяется с помощью разных формул, но в основе показателя ценности спонсорской деятельности лежит представление о спонсорстве как об одном из форматов покупки рекламного места. Чем шире представлен бренд, тем выше коэффициент окупаемости вложений. Технологии, на которых основаны эти методики оценки, с годами совершенствуются, однако их главные выводы остаются практически неизменными и сводят всю спонсорскую деятельность к простой покупке рекламного места без учета мнений потребителей о бренде.

Второй по популярности подход к оценке спонсорской деятельности – это изучение спонсорской известности. Этот показатель стал главным определяющим фактором спонсорской эффективности в потребительских исследованиях благодаря широко распространенному убеждению, что наиболее успешны те спонсоры, которые достигают самых высоких значений узнаваемости бренда. И хотя узнаваемость – необходимый элемент успешной спонсорской деятельности, за ним кроется нечто большее.

Компании зачастую отмечают рост продаж и ценности бренда, но из-за отсутствия инструментов точной оценки не могут в полной мере понять, почему это произошло. Когда ключевые показатели основаны исключительно на представлении и запоминаемости бренда, возможности для проведения анализа существенно ограничены. Критики спонсорской деятельности практически всегда отстаивают убеждения о том, что оценивать рентабельность вложений можно только с точки зрения показателя запоминаемости спонсора.


Теория спонсорской деятельности

Одна из главных проблем в оценке эффективности спонсорства – это применение методов оценки рекламной деятельности к спонсорской без учета ее ключевых аспектов, отличающих ее от рекламы. Если коротко, такие методы в данном случае неприменимы. И вместо них исследователям необходимо учитывать все переменные спонсорской деятельности, опираясь в своей работе на теорию спонсорства.

В отличие от рекламы, которая представляет собой двустороннюю взаимосвязь между рекламодателем и потребителем, спонсорство – это трехсторонние взаимоотношения, и все взаимодействия между спонсором и объектом, объектом и потребителем, а также потребителем и спонсором непосредственно влияют на эффективность спонсорской деятельности (рис. 1).


Больше чем осведомленность и запоминаемость. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Объект и потребитель

Взаимосвязь между объектом и потребителем зависит от эмоциональной вовлеченности потребителя и его отношения к объекту. Здесь наблюдается прямая зависимость: чем сильнее связь между объектом и потребителем, тем эффективнее спонсорская деятельность. Так, в случае с баскетбольным клубом «Лос-Анджелес Лейкерс», его фанат отреагирует на действия спонсора иначе, чем человек, не интересующийся игрой команды, Национальной баскетбольной ассоциацией или баскетболом в целом. Чтобы понять, к каким результатам приведет та или иная спонсорская деятельность, необходимо оценить уровень эмоциональной вовлеченности потребителя.

Объект и спонсор

Другой вид взаимосвязи, который необходимо оценить, – это взаимосвязь между объектом и спонсором. Ее важность можно проиллюстрировать на примере Олимпийских игр 2008 г. в Пекине, когда несколько влиятельных правозащитных групп призвали к бойкоту крупнейших спонсоров на основании их причастности к играм.1 Некоторые люди начали негативно относиться к компаниям, выступавшим в роли спонсоров в Пекине. Мнение потребителей о соответствии спонсора объекту также влияет на эффективность спонсорской деятельности. Так, наличие явного соответствия, скорее всего, повысит эффективность спонсорской кампании, в отличие от случаев слабого соответствия или его полного отсутствия, вызывающего негативную реакцию потребителей.

Спонсор и потребитель

Третий тип взаимосвязи складывается между спонсором и потребителем. Эффективная спонсорская деятельность приводит к достижению поставленных маркетинговых целей, а это требует изменения модели поведения потребителей. Масштабы спонсорского участия могут варьироваться от простого размещения логотипов до более значимых проявлений, которые могут отражаться, например, в дизайне упаковки, и далее – вплоть до вовлечения социальных сетей. Спонсорская деятельность представляет собой некий эмоциональный связующий элемент, на основе которого бренды могут выстроить взаимоотношения с потребителями. Она действует как усилитель в системе передачи информации о бренде, так как наполняет ее эмоциями. И в этом случае качество спонсорской деятельности – одна из ключевых переменных, которые необходимо учитывать в любой оценке.


То, что обычно не оценивается

Теория спонсорской деятельности предполагает, что при ее оценке должны учитываться несколько факторов, определяющих ее эффективность, которые обычно не рассматриваются в традиционных коммуникационных моделях (рис. 2).


Больше чем осведомленность и запоминаемость. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Фактор № 1. Увлеченность потребителя

Первый этап спонсорской деятельности (внимание) проходит в процессе передачи информации об участии спонсора в том или ином событии. В этот период мы можем оценить уровень демонстрации логотипа или охвата СМИ, особенно в случае крупных мероприятий или их трансляции по радио или на ТВ. В данном случае рассматривается масштаб распространения информации о спонсорской деятельности бренда, но не его запоминаемость.

Чтобы спонсорскую деятельность можно было признать эффективной, целевая аудитория должна вспомнить об участии бренда в качестве спонсора. Оценка «понимание» в данном случае представляет собой определение доли реальных упоминаний потребителей о спонсоре. Осведомленность оценивается путем подсчета спонтанных упоминаний спонсора или с подсказкой в качестве первого названного бренда. Большинство потребительских исследований включают в себя эту оценку.

Следующий этап подразумевает измерение уровня эмоциональной привязанности потребителя к объекту. Это крайне важный аспект, так как вовлечение (увлеченность) потребителя – главный элемент всей спонсорской деятельности просто потому, что он выступает главным определяющим фактором эффективности спонсорства как маркетингового инструмента в целом. Например, мы едва ли можем говорить о какой-либо оценке эффективности спонсорской деятельности на гонках NASCAR без учета роли увлеченности фанатов этого вида соревнований. Вполне логично, что чем сильнее эмоциональная связь с объектом, тем выше вероятность того, что целевая аудитория запомнит спонсора. Несомненно, фанат NASCAR сможет лучше запомнить спонсоров гонки, чем кто-либо, кто не интересуется ими в принципе.

На рис. 3 показано, почему увлеченность – это ключевой детерминант осведомленности о спонсоре. Данный метод оценки позволяет получить более убедительные результаты, чем методы, основанные только на осведомленности потребителей. Если вы будете проводить анализ исключительно на базе данных о количестве осведомленных и неосведомленных участников, то не сможете выявить значимое влияние их увлеченности на итоговую оценку.


Больше чем осведомленность и запоминаемость. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Аналитики, которые проводят исследования с отслеживанием успехов в спонсорской деятельности, оценивают ее эффективность путем сравнения ответов групп осведомленных и неосведомленных участников с учетом различий по данному критерию. Затем они зачастую рекомендуют повысить осведомленность о спонсорском участии для всех брендов. Наше исследование показало, что такой подход может привести к некорректным маркетинговым допущениям и выводам, так как существуют определенные границы привлекательности разных форматов спонсорства. Например, для Bank of America любые попытки заинтересовать своим спонсорским участием в турнирах Профессиональной ассоциации гольфистов людей, которые не увлекаются гольфом, окончатся неудачей. Вместо этого лучше попытаться привлечь фанатов этого турнира в ряды клиентов банка или сохранить существующих клиентов целевой рекламой своей спонсорской деятельности. Понять силу влечения или интереса целевой аудитории к спонсируемому объекту оказывается не менее важно, чем оценить запоминаемость спонсора.

Без учета естественных ограничений в эффективности воздействия спонсорства за пределами увлеченных групп потребителей очень легко ошибиться в своих выводах о его оценке. Мы не рекомендуем брендам выделять средства на повышение осведомленности о своей спонсорской деятельности вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на призывах увлеченной целевой аудитории к действию. В исследованиях с мониторингом последующих изменений мы часто сталкиваемся с этим феноменом на практике: исходные оценки выглядят очень хорошо, но со временем постепенно снижаются по мере того, как базовая выборка увеличивается за счет людей, осведомленных о спонсоре, но не интересующихся объектом.

Фактор № 2. Симпатия/признательность

Основываясь на теории спонсорской деятельности, которая известна как теория когнитивного баланса Ф. Хайдера, мы можем применить оценочную шкалу для анализа симпатии или признательности потребителя по отношению к спонсору. Хайдер установил, что большинство людей стремятся поддерживать некий баланс или гармонию в отношениях с другими, избегая непостоянства в поступках и мнениях.1 И как и в межличностных отношениях, люди стремятся поддерживать подобный баланс в других сферах жизни. В частности, в спонсорской модели это взаимоотношения с объектом и спонсором, а также их собственное мнение и поведение. Если спонсор усиливает удовольствие, полученное человеком на каком-либо мероприятии, или оказывает поддержку объекту, с которым у него сформировалась сильная эмоциональная связь, то его мнение об этом спонсоре изменится, так как баланс его отношения будет скорректирован.

Спортивные соревнования с сильной коммерческой составляющей формируют тот тип отношений, в которых ожидается участие множества разных спонсоров, и потому симпатия к каждому из них зачастую оказывается ниже обычного. Например, подобного снижения следует ожидать в случае спонсорского участия в играх NBA, где фанаты уже привыкли к демонстрации разнообразных брендов.

В то же время симпатия к спонсору может существенно повышаться в тех случаях, когда впечатления фанатов от взаимодействия с объектом усиливаются благодаря действиям спонсора. Ярким примером подобной зависимости может служить футбол. Симпатия к спонсору будет низкой, если его участие ограничивается размещением логотипов. Но все изменится, если спонсор предоставит болельщикам доступ к неким преимуществам, способным усилить их впечатления от самих футбольных мероприятий. Это может быть все что угодно, начиная от престижных мест на стадионе во время матча и заканчивая выпуском ограниченных коллекций брендированных сувениров или проведением мероприятий в социальных сетях. Все это – ключевые элементы эффективной спонсорской стратегии.

Спонсоры, выбирающие целевые стратегии воздействия, зачастую завоевывают больше симпатии, что, в свою очередь, ведет к формированию более позитивного восприятия бренда. Корпоративное гостеприимство – лучший пример эффективной реализации этого приема в маркетинге. Организация подобных мероприятий очень эффективна, потому что создает ощутимый дисбаланс во взаимоотношениях с потребителем. Спонсорство в формате благотворительной деятельности позволяет сформировать, по сути, еще большую симпатию к бренду. При этом во многих случаях степень заинтересованности потребителей может быть ниже, однако их признательность спонсору всегда будет гораздо выше. Именно признательность позволяет добиться максимальной эффективности спонсорской деятельности, и многие потребители изменят свое отношение к бренду после его участия в благотворительном мероприятии. И, как мы уже знаем из теории когнитивного баланса, эта смена отношения человека и делает благотворительный маркетинг таким эффективным. Как показано на рис. 4, поддержка бренда (которая оценивается с помощью индекса потребительской лояльности NPS) напрямую зависит от симпатии потребителей к нему как к спонсору. Чем сильнее симпатия человека к спонсору, тем выше его готовность порекомендовать этот бренд своим друзьям и близким.


Больше чем осведомленность и запоминаемость. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Фактор № 3. Восприятие спонсора

В то же время следует отметить, что не все склонны испытывать симпатию. Как и в случае с другими формами проявления особенностей человеческой психологии, некоторые люди более восприимчивы, чем другие. Третий важный параметр для оценки – это восприятие спонсора. Оно подразумевает, что спонсорское участие в событиях, связанных с тем или иным объектом, может восприниматься как позитивно, так и негативно. Как правило, спонсорское участие воспринимается позитивно, но бывают и исключения. В исключительных случаях подписание неудачного спонсорского контракта о праве на наименование может привести к бойкоту со стороны потребителей. Однако именно объект чаще создает проблемы для спонсора, чем наоборот. Когда у наиболее ярых поклонников возникают сильные разногласия с руководством объекта их интереса, это может привести и к бойкоту самих спонсоров. Здесь можно привести в пример известную историю о фанатах футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», которые объявили бойкот его крупнейшим спонсорам, включая Vodafone, после захвата клуба американским магнатом Малкольмом Глейзером.1 Подобным же образом и сами объекты могут терять свою популярность, как это произошло в истории с Тайгером Вудсом, чьи личные проблемы привели к отказу многих спонсоров от участия в турнирах.


Работа в разных направлениях

Разные формы спонсорства работают по-разному, и эти различия отражаются в их оценке. В случае спортивных мероприятий с сильным коммерческим аспектом отмечается высокий уровень увлеченности объектом и довольно низкий уровень симпатии к спонсорам. В благотворительности обычно, наоборот, уровень симпатии к спонсорам выше, а интерес к самим событиям гораздо ниже. Таким образом, в случае благотворительности эффективность спонсорской деятельности зависит скорее от симпатии к спонсору, а в случае крупных спортивных событий – от степени увлеченности его фанатов.

Кроме того, во многих случаях спонсорства – в особенности наиболее успешных – брендам удается получить высокие оценки по обоим параметрам. В этих ситуациях можно говорить о более активном участии спонсора, которое усилило впечатления людей от самого события. Сочетание повышенной увлеченности фаната с усиленными благодаря спонсору впечатлениями от участия в мероприятии приводит к существенному росту ключевых показателей эффективности бренда. Личный опыт взаимодействия с брендом и его активная спонсорская деятельность – ключевые переменные формулы успеха в этой области. Они являются главной движущей силой спонсорства, и простая оценка узнаваемости спонсора не поможет получить данные о них.


Усиление роли

В будущем ожидается усиление роли спонсорской деятельности в продвижении брендов, потому что именно она зачастую предоставляет контент, необходимый для формирования эмоциональной связи с брендами в социальных сетях и сфере цифрового маркетинга. Спонсорство генерирует увлекательный контент для маркетинговых проектов в соцсетях и при этом предоставляет пользователям нечто ценное – что-то, что сложно получить где-либо еще. Один из примеров – шоу «Американский идол» 2011 года с участием Coca-Cola, Ford и AT&T, которые организовали масштабную сопутствующую деятельность в сфере цифрового маркетинга, от создания индивидуальных бокалов от Coca-Cola до съемки видеоклипов. В данном случае успех спонсорской деятельности явно был основан не на запоминаемости спонсоров, а, скорее, на эмоциональной вовлеченности зрителей.

Как специалистам в сфере исследования рынка, нам необходимо выходить за рамки простой оценки частоты представления логотипов и запоминаемости брендов. Следует основывать анализ на принципах базовой теории спонсорской деятельности, а не на переработанных моделях оценки рекламных кампаний. Анализируя такие параметры, как увлеченность, симпатия и отношение к спонсору, специалисты смогут, наконец, переосмыслить свой подход к оценке эффективности спонсорской деятельности в целом.



Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup








Будьте в курсе, а также
получайте полезные материалы