Маркетинговое исследование потребителей кофе

Арабика, робуста, либерика… Эти слова ласкают слух любого поклонника кофе. Молотый или растворимый, в зернах или гранулированный? Какой̆ кофе выбирают потребители, и какие критерии играют важную роль при покупке? Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование, посвященное этому тонизирующему напитку. Опрос проводился среди москвичей в возрасте 18–65 лет, покупающих кофе для себя или для своей семьи не реже одного раза в два месяца. Размер выборки - 300 респондентов.

Как показали результаты опроса, около 60% москвичей не покупают кофе вообще. Каждый четвертый москвич покупает кофе минимум раз в два месяца. Еще 14% приобретают и пьют кофе реже, чем раз в два месяца.

Большинство потребителей кофе (80%) покупают этот напиток лично для себя 1-2 раза в месяц, что необходимо учитывать производителям и поставщикам кофе при планировании BTL-активности. При этом в среднем потребители кофе выпивают по две чашки напитка в день.

Что касается частоты потребления, то большинство респондентов (69%) пьют кофе 1-3 раза в день. Более трех раз в день кофе пьют 16% опрошенных, а на долю москвичей, потребляющих его раз в 2-3 дня и 1-2 раза в неделю, приходится по 7%.

Три четверти респондентов покупают кофе в «традиционной» рознице – в универсамах, супермаркетах, продуктовых магазинах и на рынках. Стоит отметить достаточно высокую долю потребителей, совершающих покупки кофе в гипермаркетах, – она составляет 33%. Также относительно большая доля потребителей – 12% – приобретают кофе в специализированных магазинах или в специализированных отделах магазинов.

Потребители растворимого кофе предпочитают покупать относительно небольшие по объему упаковки (менее 400 гр). Лишь 13% покупают кофе в упаковках более 400гр. У потребителей натурального кофе упаковки объемом 210-400 гр. являются самыми популярными. Их покупает половина опрошенных. Но наблюдается тенденция к покупке упаковок большего объема (от 410гр. и более). 6% потребителей натурального кофе приобретают упаковки объемом более 1 кг.

Для большинства респондентов факторы, которые, по их мнению, являются ключевыми при выборе кофе – это вкус, цена, известность марки/бренда, объем/дизайн упаковки и страна производитель. По словам опрошенных москвичей, ни акции, ни реклама, ни советы продавцов практически не вдохновляют их на покупку продукта. Вместе с тем стоит отметить, что на рынке растворимого кофе лидерами по продажам являются как раз наиболее активно рекламируемые марки, делающие акцент в своей рекламе на вкусовых достоинствах продукта.

Практически все респонденты (96%) обычно пьют кофе дома, а 54% опрошенных – то есть около 85% работающих респондентов – обычно потребляют кофе на работе. Около 20% москвичей обычно пьют кофе в кофейнях. Причем в возрастной группе 18-35 лет этот показатель заметно выше, чем в остальных возрастных группах – он составляет 40%. В гостях кофе пьют 19% опрошенных, а в баре/ресторане и на отдыхе – соответственно 9 и 7% респондентов. Около 8% респондентов употребляют кофе во время прогулки или находясь в пути. Возможно, это связано с тем, что часть потребителей стала воспринимать кофе скорее в качестве легкого перекуса, нежели как средство утоления жажды.

Чашечку горячего кофе с утра любят выпить 91% респондентов. Днем его пьют 46% потребителей, а вечером – 23%. Что интересно, некоторые москвичи не прочь взбодриться даже ночью – доля таких любителей тонизирующего напитка составляет 4%. Причем по ночам пьют кофе не только студенты – доля «ночных» потребителей примерно одинакова во всех возрастных группах.

Два из трех потребителей кофе любят пить его с сахаром. Около 40% предпочитают кофе с молоком, причем среди молодых потребителей в возрасте 18-34 лет доля предпочитающих пить сладкий кофе и/или кофе с молоком выше, чем в остальных группах – соответственно 80% против 63%.

Москвичи ценят в кофе именно его бодрящий эффект, так, 91% опрошенных предпочитают кофе с кофеином и 97% пьют его, чтобы взбодриться. Вопреки мнению о вреде кофе, 63% потребителей пьют напиток, так как считают его полезным.

Интересно, что кофе не только бодрит и поднимает настроение, но и помогает москвичам успокоиться, расслабиться, забыть о своих проблемах. Как «легкий перекус» кофе используют 61% опрошенных – им кофе помогает притупить чувство голода.

Любят пообщаться с друзьями за чашечкой ароматного кофе 93% респондентов.

При этом практически все участники опроса – 99% – любят кофе за прекрасный вкус, а 96% чувствуют разницу в разных сортах и выбирают только самый лучший по их мнению кофе.

Треть (34%) потребителей крайне консервативна в выборе кофе и постоянно покупают одну и ту же марку. Около 60% опрошенных обычно выбирают при покупке одну из 2-3 любимых марок, при этом 40% из них иногда пробуют новые марки. И лишь 3% от общего числа респондентов постоянно пробуют что-то новое.

Следует отметить, что при высокой осведомленности покупателей о марках кофе, находясь в ситуации выбора кофе в магазине, их поведение отличается консервативностью. Убедить потребителя совершить покупку марки, которую он не покупал ранее, достаточно сложно.

В ходе исследования, проведенного FDFgroup, также выяснялось, как изменилось потребление кофе в Москве в связи с санкциями, и как следствие, с подорожанием продукта. Три четверти респондентов (73%) ответили, что данный факт никак не отразился на потреблении. И только около 10% отметили, что они стали пить меньше кофе.

Также респондентов попросили представить ситуацию увеличения цены на кофе в 2 раза. Оказалось, что больше половины (56%) не готовы отказаться от напитка даже при таких обстоятельствах. Но 32% ответили, что сократят потребление кофе.

Была затронута и тема капсульных кофемашин. Как показал опрос, только 12% опрошенных москвичей являются владельцами кофемашин, при этом лишь треть (32%) из числа таких респондентов пользуются ими регулярно.

Растворимый кофе

Растворимый кофе пьют 59% опрошенных. Бесспорными лидерами в этом сегменте являются марки Nescafe и Jacobs, у которых наблюдаются самые высокие показатели по всем исследуемым параметрам. 

Марку Nescafe спонтанно назвали первой 36% респондентов, а Jacobs – 27% опрошенных. Общее спонтанное знание у Nescafe и Jacobs составляет соответственно 82 и 64%. 

Показатели спонтанного знания стоящей на третьем месте марки «Черная карта» существенно ниже, чем у марок-лидеров.

По параметру «знание рекламы» наблюдается похожая картина: марки Nescafe и Jacobs оставляют далеко позади ближайших преследователей. Это относится как к спонтанному знанию рекламы , так и к знанию с подсказкой.

Лидерами в покупке являются все те же Nescafe и Jacobs – чаще всего за последние три месяца их покупали соответственно 40 и 26% респондентов.

На рынке растворимого кофе наблюдается сильное вовлечение покупателей и высокая конкуренция между марками: в среднем респонденты спонтанно называют 3 марки; уровень знания марок первой десятки с подсказкой достаточно высок (даже у марки, замыкающей топ-10, он превышает 50%); 10 из 11 респондентов смогли без подсказки вспомнить рекламу хотя бы одной марки кофе; марки-лидеры – Nescafe и Jacobs – занимают, в сумме, не менее 60% рынка.

На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).

Лучше всего получается привлекать и удерживать покупателей у марок Nescafe и Jacobs. Также достаточно сильными оказались «Черная карта» и Carte Noir – их способность привлекать и удерживать потребителя хоть и ниже, чем у марок-лидеров, но все же достаточно высока.

Марки Davidoff и MacCoffee являются нишевыми. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.

Привлекающими оказались марки Tchibo, Moccona, Jardin и «Московская кофейня на паяхъ». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими показателями привлечения покупателей, но в то же время способность удерживать покупателя у них низкая.

С помощью метода PSM было изучено мнение московских потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки растворимого кофе. По данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 200-320 рублей. Оптимальная цена на растворимый кофе в такой упаковке, по мнению покупателей, не должна превышать 250 рублей.

Кофе молотый или в зернах

Как показали результаты опроса, кофе молотый или в зернах пьет ровно половина опрошенных москвичей. 

В отличие от рынка растворимого кофе, на рынке натурального кофе нет явных марок-лидеров. Показатели спонтанного знания (как первого, так и всех спонтанных ответов) достаточно близки у пяти марок: Jardin, «Жокей», Paulig, Jacobs и Lavazza. Стоит отметить, что потребители осведомлены о марках натурального кофе хуже, чем о марках растворимого. Так, в среднем москвичи спонтанно называют 2 марки натурального кофе, а с подсказкой – 8 марок (против, соответственно 3 и 11 марок растворимого кофе). Интересным также является тот факт, что 8% респондентов вместо названия марок при спонтанном ответе называют виды кофе – арабика, робуста. Все перечисленные факты, свидетельствуют об относительно низкой, по сравнению с растворимым кофе, вовлеченности потребителей в покупку продукта.

Знание рекламы марок натурального кофе также значительно ниже, чем знание рекламы марок растворимого кофе. Лидеры по наведенному знанию рекламы – марки Jardin и «Московская кофейня на паяхъ» – едва набирают по 20% ответов респондентов, вспомнивших о том, что встречали рекламу этих марок. Кроме того, около четверти респондентов даже с подсказкой вообще не смогли назвать марки, рекламу которых они встречали. Перечисленные факты говорят об относительно низкой рекламной активности производителей на рынке натурального кофе.

Особенностью рынка натурального кофе Москвы является отсутствие марки-лидера. Можно говорить о том, что лидерами по продажам одновременно являются три марки, с практически одинаковой долей рынка у каждой: Jardin (16%) , Lavazza (14%) и Paulig (14%). Кроме того, достаточно близко к лидерам находятся марки Карт Нуар, Якобс, Жокей и Чибо (6-7% покупавших марку за последние три месяца чаще всего у каждой из них).

На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто приобретают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).

На «карте силы» марок натурального кофе видно, что хотя Jardin и лидирует по большинству изученных параметров, она не является самой сильной маркой. Бесспорный лидер по привлечению и удержанию клиентов – кофе Paulig.

В целом, сильными марками являются Paulig, Lavazza, Jardin, Nestle Bonka, «Жокей», Jacobs и Carte Noir. Их способность привлекать и удерживать потребителя достаточно высока.

Tchibo, Ambassador и «Черная карта» оказались нишевыми марками. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.

Марки «Московская кофейня на паяхъ» и Egoist являются привлекающими. Марки достаточно хорошо могут убедить потребителей совершить первую покупку, но тяжело удерживают покупателей.

Что касается мнения потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки натурального кофе, то согласно данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 220-340 рублей. Оптимальная цена, по мнению покупателей, должна быть на уровне 250 рублей.

Агентство маркетинговых исследований FDFgroup