Маркетинговое исследование потребителей кваса

Маркетинговое агентство FDFgroup в июне 2013 года провело опрос потребителей кваса. Выяснилось, что самая популярная марка кваса – «Очаковский», она занимает около 70% московского рынка кваса. Только «Очаковский» квас москвичи считают квасом высокого качества. 

Скачать:
Пресс-релиз к исследованию потребителей кваса
Анкета для опроса потребителей кваса

Об исследовании

Опрос проводился в Москве, в июле 2013 года. Респонденты – мужчины и женщины в возрасте 18-65, употребляющие квас не реже раза в месяц. Размер выборки – 300 респондентов. 

Сезонность потребления кваса

Квас – напиток сезонный. Раз в неделю или чаще его употребляют: летом – 67%, а зимой всего 15% респондентов. 

Места покупки кваса

Самое популярное место покупки – супермаркет или универсам, 74% приобретают квас именно в этом розничном канале. Второе по популярности место покупки – обычный продуктовый магазин. Этот напиток приобретают тут 37% респондентов. Удивительно, но 12% потребителей кваса в Москве отдают предпочтение квасу из бочки на улице. Только 1% респондентов покупает квас в баре или ресторане. 

Предпочтительный тип упаковки кваса

Пластиковая бутылка – выбор 90% любителей кваса. При этом 81% любителей кваса чаще всего покупали квас именно в этой упаковке. 

Самый популярный объем упаковки кваса – двухлитровая бутылка. 47% любителей кваса покупали за последний месяц квас в двухлитровых бутылках. 35% покупали квас в литоровых, а 27% – в полуторалитровых бутылках. 

Сергей Гнедков, директор агентства маркетинговых исследований FDFgroup: 

Несмотря на то, что почти половина респондентов утверждает, что употребляет квас в дороге, небольшие бутылки/банки с квасом (0,4-0,6 литра) покупали, за последний месяц, лишь около четверти любителей кваса

Квас: промышленный или домашний? 

93% московских любителей кваса употребляют квас промышленного производства, но только 57% говорят, что любят такой квас. 

Квас домашнего приготовления предпочитает 29% респондентов, но лишь 16% готовили когда-либо квас самостоятельно и только 10% пили такой квас за последний месяц. 

Сергей Гнедков: 

Налицо разрыв между декларируемым и фактическим поведением. При этом ниша «домашнего кваса» на данный момент не занята. Сильнейшие марки кваса на московском рынке – «Очаковский», «Никола» и «Русский дар» эксплуатируют ниши «традиционности» и «натуральности». Возможно, остальным производителям кваса стоит акцентировать внимание потребителей на «домашнем» рецепте кваса.

Около 95% любителей кваса предпочитают его как напиток, а 44% могут также добавить его в окрошку или свекольник. 

Сергей Гнедков: 

Возможно, производителям кваса стоит задуматься о проведении дополнительных исследований для оценки потенциала ниши «кваса для окрошки

Места употребления кваса

Квас чаще всего употребляют дома: во время обеда/ужина – 53%, занимаясь обычными делами – 50%, во время просмотра ТВ – 19%, по праздникам – 11%. 

Второй, по месту употребления кваса стоит улица: в дороге его употребляют – 46% респондентов, гуляя с друзьями – 38%, на пикниках/шашлыках – 33%.

На работе квас употребляют только 19% респондентов. 

Зато в барах или ресторанах квас употребляют редко: вовремя обеда/ужина – 4% респондентов, а без еды только 3% опрошенных любителей кваса в Москве. 

Что важно при покупке кваса

Марка кваса – самое важное условие для покупки кваса. На нее обращают внимание 75% респондентов. Дата изготовления – вторая по значимости причина при выборе кваса – ее замечают 41% респондентов. На цену обращают внимание 38%, на состав и наличие ГМО – 27%. Большинство москвичей утверждают, что не обращает внимания на дизайн упаковки. 

Известность марок кваса

«Очаковский» – самая популярная марка кваса, 79% потребителей спонтанно называют ее первой. На втором месте стоит квас «Никола» – его первым, без подсказки, назвали 14% респондентов. 

В целом же, без подсказки, марку «Очаковский» называют 95% любителей кваса. 48% – вспоминают квас «Никола» и 36% - квас «Русский дар», делящие четвертое и пятое место марки «Кружка и бочка» и «Хлебный край» без подсказки вспомнили лишь 13% респондентов. 

После того, как респондентам была продемонстрирована карточка с фотографиями бутылок кваса, 100% вспомнили квас «Очаковский», 89% – квас «Никола», 85% – «Русский дар», 63% – «Хлебный край», 58% - «Квасёнок» и 52% – «Кружка и бочка». 

«Очаковский», «Никола» и «Русский дар» - лидирующие марки по рекламной активности. Рекламу каждой из этих марок видели от одной до двух трети респондентов. 

Какие марки кваса покупали респонденты? 

Квас «Очаковский» когда-либо покупали 96% респондентов, при этом за последний месяц его покупали 77%, а за последний месяц чаще всего – 68% опрошенных москвичей. 

Квас «Никола» хоть раз в своей жизни покупали 70% респондентов. Но за последний месяц только 34% совершили покупку и только 15% покупали квас этой марки за последний месяц чаще всего. 

«Русский дар» когда-либо покупали 61% любителей кваса в Москве, а вот за последний месяц только 19% респондентов выбрали именно эту марку для покупки, лишь 8% респондентов говорят, что покупали этот квас чаще всего за последний месяц. 

Сила марок кваса

«Очаковский» и «Никола» – сильнейшие марки кваса. Они в состоянии как удержать уже имеющихся потребителей, так и привлечь новых. «Русский дар», «Большой квас», «Бородинский квас» и «Хлебный край» нишевые марки. Они могут только удерживать уже имеющихся потребителей. 

Сергей Гнедков: 

Очаковский» квас – безусловный лидер московского рынка. По сути, можно говорить о том, что эта марка – монополист на рынке, с рыночной долей около 70%. Других марок, сопоставимых по силе с «Очаковским» на московском рынке нет.

Лояльность покупателей

34% респондентов утверждают, что всегда покупают одну и ту же марку кваса. 46% ограничивают свой выбор постоянными двумя-тремя марками. 

Стереотипы восприятия кваса

По мнению большинства потребителей, квас – это вкусный и традиционный напиток, прекрасно утоляющий жажду. 

Сергей Гнедков:

Для марок, желающих составить конкуренцию лидерам рынка, кроме перечисленных выше ниш - «домашний» и «для окрошки», возможно, также стоит задуматься о позиционировании в нишах «тонизирующий напиток» и «напиток полезный для здоровья

Дифференциация марок кваса

Мы рассчитали индекс дифференциации марок. Особенность этого индекса в том, что он не зависит от доли респондентов, которые знают марку или имеют опыт ее потребления. 

Для марки кваса «Очаковский» характерны следующие высказывания: 

1. квас высокого качества, 
   
2. вкусный
   
3. популярный
   
4. по разумной цене
   

В то же время, квас «Очаковский» воспринимается потребителями как НЕ детский квас и НЕ дешевый квас. 

С точки зрения потребителей квас «Никола» это: 

1. вкусный квас
2. популярный
   
3. квас по разумной цене
   

В то же время, «Никола» – это НЕ квас для старшего поколения, НЕ детский квас, НЕ дорогой и НЕ дешевый квас и НЕ квас без красителей и консервантов.

Для кваса «Русский дар» характерно лишь одно высказывание с положительной связью – дорогой квас. 
Зато «Хлебный край» – квас дорогой, но без красителей и консервантов – считают потребители. 
При этом любители кваса уверены, что только в «Белом квасе» использованы новые технологии.

Узнать подробнее об этом исследовании Вы можете написав нам, или позвонив по телефону +7(495) 755-2224.