Понять конджойнт анализ за 15 минут
Конджойнт анализ – популярная техника, которую используют специалисты в области маркетинга, чтобы определить, какими характеристиками должен обладать новый продукт и сколько он должен стоить.
Основы конджойнт анализа понять несложно. Все, что для этого требуется – простой пример.
Представим, что мы хотим выпустить на рынок новый мяч для гольфа.
У данного товара есть три важных характеристики:
- средняя дистанция полета;
- средний срок эксплуатации;
- стоимость.
Существует целый ряд возможных вариантов каждой из этих характеристик, например:
СРЕДНЯЯ ДИСТАНЦИЯ ПОЛЕТА | СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ | СТОИМОСТЬ |
275 ярдов | 54 лунки | $1,25 |
250 ярдов | 36 лунок | $1,5 |
225 ярдов | 18 лунок | $1,75 |
Вполне очевидно, что «идеальный» мяч для потребителей обладал бы следующими характеристиками:
СРЕДНЯЯ ДИСТАНЦИЯ ПОЛЕТА | СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ | СТОИМОСТЬ |
275 ярдов | 54 лунки | $1,25 |
В то время как «идеальный» мяч с точки зрения затрат на его производство был бы таким:
СРЕДНЯЯ ДИСТАНЦИЯ ПОЛЕТА | СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ | СТОИМОСТЬ |
225 ярдов | 18 лунок | $1,75 |
При условии, что производство мяча с меньшей дистанцией полета и сроком эксплуатации стоит дешевле.
Итак, перед нами классическая проблема маркетинга: мы обанкротимся, продавая первый мяч, а потребители не станут покупать второй. Наиболее удачная версия товара находится где-то между этими двумя крайностями, но где именно? Это нам и поможет выяснить конджойнт анализ.
Традиционное исследование могло бы начаться с ранжирования показателей.
РАНГ | СРЕДНЯЯ ДИСТАНЦИЯ ПОЛЕТА | РАНГ | СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ |
1 | 275 ярдов | 1 | 54 лунки |
2 | 250 ярдов | 2 | 36 лунок |
3 | 225 ярдов | 3 | 18 лунок |
Эта классификация не сообщает нам ничего, что мы бы уже не знали о необходимых характеристиках мяча.
Теперь рассмотрим те же две характеристики в рамках конджойнт анализа. На рисунках ниже показано ранжирование девяти возможных вариантов товара двумя покупателями при условии единой стоимости всех предложенных сочетаний.
Покупатель 1
СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ | ||||
4 лунки | 36 лунок | 18 лунок | ||
СРЕДНЯЯ ДИСТАНЦИЯ ПОЛЕТА |
275 ярдов | 1 | 2 | 4 |
250 ярдов | 3 | 5 | 7 | |
225 ярдов | 6 | 8 | 9 |
Покупатель 2
СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ | ||||
4 лунки | 36 лунок | 18 лунок | ||
СРЕДНЯЯ ДИСТАНЦИЯ ПОЛЕТА |
275 ярдов | 1 | 3 | 6 |
250 ярдов | 2 | 5 | 8 | |
225 ярдов | 4 | 7 | 9 |
Оба покупателя сошлись во мнениях о наиболее и наименее предпочтительной версии мяча. Но, как можно увидеть по другим их оценкам, для Покупателя 1 срок эксплуатации мяча важнее, чем дистанция его полета, в то время как Покупатель 2 делает противоположный выбор.
Полученные нами сведения и представляют собой суть конджойнт анализа. И если вы понимаете разницу, то поймете и преимущества этой техники.
Далее присвоим оценки показателям по дистанции полета и сроке эксплуатации мяча в ответах Покупателя 1, чтобы при их сложении можно было получить общую оценку каждой вариации.
Ниже представлена одна из возможных схем такой оценки.
СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ |
||||
54 лунки 50 |
36 лунок 25 |
18 лунок 0 |
||
СРЕДНЯЯ ДИСТАНЦИЯ ПОЛЕТА |
275 ярдов 100 |
(1) 150 |
(2) 125 |
(4) 100 |
250 ярдов 60 |
(3) 110 |
(5) 85 |
(7) 60 |
|
225 ярдов 0 |
(6) 50 |
(8) 25 |
(9) 0 |
Обратите внимание на тот факт, что мы могли бы выбрать другие числовые значения для оценки и они также подошли бы для решения данной задачи, то есть в назначении конкретных величин возможна определенная вольность, даже несмотря на то что показатели их соотношения друг с другом строго фиксированы.
Далее предположим, что представлены те уступки между сроком эксплуатации и стоимостью мяча, на которые готов пойти Покупатель 1. После указания оценок, определенных нами для разных показателей срока эксплуатации мяча, мы представим оценку разных показателей стоимости и получим итоговую оценку Покупателя 1 на основе ранжирования.
Покупатель 1
СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ | ||||
54 лунки 50 |
36 лунок 25 |
18 лунок 0 |
||
СТОИМОСТЬ | $1,25 | 1 | 4 | 7 |
$1,50 | 2 | 5 | 8 | |
$1,75 | 3 | 6 | 9 |
Покупатель 1
СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ | ||||
54 лунки 50 |
36 лунок 25 |
18 лунок 0 |
||
СТОИМОСТЬ |
$1,25 20
|
(1) 70 |
(4) 45 |
(7) 20 |
$1,50 5 |
(2) 55 |
(5) 30 |
(8) 5 |
|
$1,75 0 |
(3) 50 |
(6) 25 |
(9) 0 |
И теперь мы получим итоговые оценки по всем параметрам (которые можно назвать «полезными качествами» или «относительно важными характеристиками») с учетом уступок, на которые готов пойти Покупатель 1.
СРЕДНИЙ СРОК ЭКСПЛУАТАЦИИ | СРЕДНЯЯ ДИСТАНЦИЯ ПОЛЕТА | СТОИМОСТЬ | |||
275 ярдов | 100 | 54 лунки | 50 | $1,25 | 0 |
250 ярдов | 60 | 36 лунок | 25 | $1,5 | 5 |
225 ярдов | 0 | 18 лунок | 0 | $1,75 | 0 |
Посмотрим, как можно использовать эти сведения, чтобы определить, какой мяч следует производить. Предположим, что мы рассматриваем два возможных варианта мяча.
МЯЧ С ДАЛЬНИМ ПОЛЕТОМ | МЯЧ С ДОЛГОЙ ЭКСПЛУАТАЦИЕЙ | |
ДИСТАНЦИЯ | 275 | 250 |
СРОК СЛУЖБЫ | 15 | 54 |
СТОИМОСТЬ | $1,50 | $1,75 |
Оценки ответов Покупателя 1, позволяют нам понять его предпочтения. Применив эту схему для двух рассматриваемых нами мячей, мы получим следующие результаты:
Покупатель 1
МЯЧ С ДАЛЬНИМ ПОЛЕТОМ | МЯЧ С ДОЛГОЙ ЭКСПЛУАТАЦИЕЙ | |||
ДИСТАНЦИЯ | 275 | 100 | 250 | 60 |
СРОК СЛУЖБЫ | 18 | 0 | 54 | 50 |
СТОИМОСТЬ | $1,50 | 5 | $1,75 | 0 |
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ | 105 | 110 |
По нашим оценкам, Покупатель 1 предпочтет мяч с более долгим сроком эксплуатации мячу с полетом на большую дистанцию, так как этот вариант получил более высокий общий балл. Легко понять, как эту схему можно применить для оценки нескольких разных мячей и для репрезентативной выборки покупателей.
Эти три этапа – определение возможных уступок, получение представления о системе оценки покупателей и прогнозирование предпочтений – и составляют основу конджойнт анализа.
Вполне очевидно, что конджойнт анализ может предложить больше преимуществ, чем было представлено в данной статье. Но если вы поняли суть приведенного здесь примера, то поймете и что такое сам конджойнт анализ, и что он может предложить вам как специалисту в области маркетинговых исследований.
Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.
Оригинал статьи quirks.comПеревод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup
Будьте в курсе, а также
получайте полезные материалы