Три шага к определению драйверов и барьеров у потребителей

Каждый, кто был вовлечен в запуск нового и/или инновационного товара, знает, насколько важно ясно донести его преимущества до потребителей. Но даже если последние уверены, что ваш товар им подходит, и они готовы его приобрести, до реальной покупки может и не дойти. На принятие решения могут повлиять такие барьеры, как беспокойство насчет удобства, вкуса, работоспособности и т.п. Когда эти препятствиям не перекрыты продуманными аргументами, они легко могут привести к срыву покупки.

Например, потребителю может нравится «легкое» мороженое из-за меньшей калорийности и количества сахара (драйвер), но у него есть серьезные опасения, что оно окажется невкусным (барьер). Эти сомнения могут оказаться достаточно сильными и в итоге воспрепятствовать покупке. Однако, если реклама бренда будет сконцентрирована на вкусе, то барьер будет нивелирован.

Проведя исследование драйверов и барьеров, можно найти убедительные аргументы, которые будут способствовать совершению покупки. Трехступенчатый процесс исследования состоит из следующих шагов:

Шаг 1: Составьте список потенциальных драйверов и барьеров для потребителей вашего товара. Если ваша компания обладает достаточным знанием рынка и потребителей, то список можно составить совместно с отделом маркетинга и коллегами по продукту. В противном случае вам поможет небольшие исследование, которое выделит наиболее распространенные драйверы и барьеры.

Шаг 2: Оцените важность каждого драйвера и барьера количественно. Это позволит проанализировать на что стоит обратить внимание при разработке маркетинговой коммуникации, какую идею важно донести до потребителя.

Шаг 3: Позвольте потребителям определить аргументы, которые помогут им преодолеть барьеры, останавливающие на пути к покупке или увеличению использования товара. В идеале это те люди, которые первыми начали пользоваться товаром или те, кому предстоит участвовать в его повторных испытаниях.

Схема 1: Пример Драйверов и Барьеров

Полное понимание драйверов и барьеров помогает разобраться в процессе принятия решений потребителем, как показано на Схеме 1. Существует риск, что товар не сможет убедить покупателя на каждом этапе. Однако, можно воспользоваться знанием драйверов и барьеров, чтобы подтолкнуть потребителя хотя бы попробовать продукт, пока он или она в состоянии заплатить за покупку.

Для очень дорогих продуктов или новых товаров на рынке цена должна рассматриваться как независимый драйвер или барьер. Схема 2 дает пример, в котором учтена цена. Однако, если готовность заплатить не является ключевым фактором для данного бренда или категории, то не стоит ее искусственно включать в процесс принятия решений потребителем в ходе исследования.

Схема 2: Цепочка драйверов и барьеров

Разработка исследования

Вначале исследователи обычно тестируют список предполагаемых драйверов, барьеров и аргументов с помощью качественного исследования. Эти высказывания могут быть собраны из множества разнообразных источников. Например, из идей и рекламных слоганов, транслируемых брендом в данный момент, или идей и слоганов, транслируемых в рекламе конкурентов. Высказывания так же могут произрастать из характеристик других брендов/товаров, которыми недовольны потребители, или, напротив, тех, которыми они искренне восхищены, и, следовательно, обладающими характеристиками, которые имеет смысл воспроизвести.

Ключ к разработке оптимальной рекламной стратегии – оценить известные или непредвиденные драйверы и барьеры. Для этого в анкету можно включить открытые вопросы. Это позволит соединить качественные идеи с количественными результатами.

Схема 3: План Исследования

После выяснения того, какие драйверы и барьеры влияют на категорию, можно изучить более определенные высказывания, относящиеся к ключевым брендам.  Например, драйвер для категории энергетических напитков может звучать так: «Поможет сохранить бодрость, энергию и внимательность», – в то время как высказывание вида: «Продолжительный заряд энергии, который получаешь за всего за секунды», – будет связан всего с одним брендом. От любых энергетических напитков ожидают заряда энергии, но лишь небольшое число брендов сможет исполнить обещание быстрого приема внутрь.

Связываем аргументы с барьерами

Критически важный элемент предложенной методологии – нахождение способов преодолеть барьеры, позволив потребителям пользоваться товаром без каких-либо беспокойств и сомнений. Иными словами – что могут сказать маркетологи, чтобы убедить потребителей в том, что препятствия, которые они видят, на самом деле не применимы к товару и могут быть устранены? Стоит заметить, что эти высказывания не обязательно должны совпадать со стимулами. В них могут входить дополнительные причины поверить в преимущества товара: эти высказывания не будут являться стимулами, но способны оказаться достаточно важными в убеждении людей, что конкретный барьер может быть преодолен.

Чтобы лучше продемонстрировать различие, которое может возникнуть между драйверами и аргументами, давайте вернемся к первому примеру с низкокалорийным мороженым. В данном случае идея выбора низкокалорийного мороженого привлекательна для потребителей, но они могут быть обеспокоены его вкусом. Донеся до них, что мороженое содержит на 30 процентов меньше калорий, или то, что в нем меньше жира, чем в других мороженых, вы не сможете развеять обеспокоенность вкусом, и потребитель останется при своих сомнениях. Чтобы убедить потребителя, бренд может заявить, что легкое мороженое настолько же вкусно, как обычное. Несмотря на то, что в плане стимулирования покупок аргумент о вкусе может быть не так эффективен, как аргумент о пользе для здоровья, он крайне важен для рекламы в качестве убеждающего аргумента, необходимого для преодоления барьера.

Приступаем к действию

Конечными результатом исследования драйверов и барьеров является глубокое понимание того, что побуждает потребителей использовать товар, равно как и то, какие наиболее серьезные препятствия останавливают их от безоговорочного принятия вашего предложения. Вооружившись этим знанием, маркетологи могут определить оптимальную рекламную стратегию, которая одновременно и побудит потребителей использовать товар, и устранит все сомнения, которые стоят на их пути.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup