Лояльность потребителей. Методология оценки

Теория многомерной лояльности к бренду

Маркетинг и психология потребителей – это области, в которых проводились масштабные практические исследования лояльности к бренду. Более того, как исследователи, так и практикующие специалисты считают, что лояльность к бренду является весьма важной составляющей психологии потребителей .
В исследованиях в области психологии потребителей лояльности к бренду существует множество различных, зачастую противоречивых определений, используются упрощенные методы исследования, основанные на относительной частоте или стохастических процессах, а также имеет место нехватка систематизированной теоретической базы.
Задачей настоящей работы является описание всесторонней теории лояльности к бренду, которая призвана обобщить результаты прошлых практических исследований, некоторые теоретические маркетинговые положения и актуальные знания в области социальной психологии.
В первую очередь, будет рассмотрена лояльность к бренду как гипотетический конструкт, затем лояльность к бренду как многомерный конструкт, которая определяется несколькими отчетливыми психологическими процессами и влечет за собой необходимость в проведении всесторонних исследований с большим количеством параметров.
Простых исследований по единственному параметру частоты и схемы поведения при многократном приобретении бренда не достаточно для того, чтобы представить лояльность к бренду как конструкт. Это резко сужает перечень продуктов и услуг, в отношении которых лояльность к бренду существует, но не может быть изучена с помощью повторных наблюдений. Это особенно актуально, например, в ситуациях принятия однократных решений о приобретении недвижимого и движимого имущества.

Лояльность к бренду как гипотетический конструкт

Дж. Н. Шет и С. У. Парк определяют лояльность к бренду как тенденцию к положительной эмоциональной, оценочной и/или поведенческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или выбор человека как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и/или его покупателя.
Данное определение отлично от других определений лояльности к бренду, оно не ограничено повторяющимся внешним поведением потребителя по отношению к бренду.
Ниже перечислены следующие различия:

    1. Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобретал бренд или продукт. Это утверждение верно в отношении детей, у которых лояльность к бренду формируется на основании потребительского опыта, а не на основании покупательского опыта. Также и подросток может стать приверженцем определенной марки автомобиля, несмотря на то, что он никогда не покупал, не владел и даже не водил автомобиль этой марки. Вполне вероятно, что лояльность к бренду может появиться в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения, а не на основе покупательского опыта.

    2. В случаях, когда лояльность к бренду основывается на повторяющемся покупательском поведении, в основе лояльности к бренду может не быть никакой рациональной (оценочной или установочной) структуры. При этом, однако, часто можно наблюдать эмоциональные проявления (симпатия, страх, уважение, проявление согласия и т.д.), сопутствующие поведенческой лояльности к бренду.

    3. Лояльность к бренду может существовать на неповеденческом уровне (на эмоциональном или оценочном уровне) в отношении тех продуктов или услуг, которые эти же потребители не приобретают. Например, городские жители могут быть положительно эмоционально настроены по отношению к покупке загородного дома, однако так никогда и не приобрести его.

    4. Необходимо выделить лояльность к бренду, существующую в сознании потребителя, на основании особой роли, которую он исполняет по отношению к бренду: лоялен ли он к бренду как потребитель, как покупатель (закупщик), как ответственный за выбор бренда, или же он исполняет по отношению к бренду все три роли? Для эффективности действий по формированию общественного необходимо выделить лояльность потребителя к бренду для каждой из нескольких ролей, которые он исполняет по отношению к этому бренду.

    5. Различные типы лояльности к бренду превалируют среди различных групп потребителей и продуктов. Другими словами, типология лояльности к бренду привязана к различиям потребителей и продуктов. Конкретные переменные, зависимые от потребителя и от продукта, будут описаны ниже в данной статье.

Таким образом, были выделены несколько типов лояльности к бренду, каждый из которых требует собственных правил построения. Далее будет описан каждый из типов лояльности к бренду.

Описание теории лояльности к бренду

Теория лояльности к бренду обобщена на Рисунке 1.

Лояльность к бренду как субъективная позитивная тенденция включает в себя три измерения.
    1. Первое измерение – это эмоциональное отношение к бренду. Здесь задействованы такие категории, как симпатия, страх, уважение или проявление согласия, которые систематически проявляются по отношению к одному бренду в большей степени, чем к другим брендам, существующим на рынке. Эмоциональные тенденции усваиваются потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из не относящегося к личному опыту информационного поля. Примеры эмоциональных тенденций включают в себя мощные эмоциональные стереотипы или представления о бренде, которые исследователи упоминают как превалирующие среди потребителей.
    2. Второе измерение лояльности к бренду – это оценочная тенденция в отношении бренда. Здесь рассматривается позитивно окрашенная оценка согласно ряду критериев, дающих возможность установить полезность бренда для потребителя, т.е. в отношении к бренду появляется некая рациональная составляющая. Оценочная тенденция в отношении лояльности к бренду также усваивается потребителем либо на основе прошлого опыта, либо из внеопытных или информационных источников.
В данной статье авторы не ставят целью установить, каким образом данная оценочная тенденция формируется у потребителя .
    3. Третьим измерением лояльности к бренду является поведенческая тенденция в отношении бренда. Она касается позитивно пристрастных реакций на бренд при его приобретении, покупке и потреблении. В поведенческое измерение включены все физические действия при посещении магазина, поиске, снятии бренда с полки, произведении оплаты за него и его немедленное потребление или систематическое тенденциозное использование. Вкратце, оно представляет собой анализ временных затрат и движений потребителя во время его позитивно пристрастного обращения с брендом. Поведенческая тенденция усваивается потребителем преимущественно на основе опыта покупки и использования бренда или с помощью обобщения схожих тенденций в отношении других брендов.
Не все три измерения присутствуют в каждой ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду. В зависимости от класса продукта и от конкретного потребителя, размерность лояльности к бренду может быть простой (и включать в себя только одно из трех описанных выше измерений), либо сложной (охватывая и комбинируя между собой все три измерения).
Таким, образом, была построена гипотеза о существовании семи типов лояльности к бренду, основанных на различных комбинациях.

Ниже представлено краткое описание каждого типа лояльности к бренду.
    1. Поведенческая лояльность к бренду.
Данный тип лояльности к бренду характеризуется только наличием поведенческой тенденции . Поведенческая лояльность к бренду не имеет оценочного или эмоционального компонентов, сила поведенческой лояльности к бренду, таким образом, выражается непосредственно функцией повторяющегося покупательского или потребительского поведения. Потребитель вырабатывает систематическую субъективную реакцию или привычку исключительно благодаря частоте контактов с брендом.
С точки зрения маркетинга, выработать только поведенческую лояльность к бренду довольно легко, для чего в первую очередь необходимо обеспечить условия, при которых временные и пространственные стимулы будут благоприятствовать проявлению повторяющегося покупательского поведения, например, необходимо сделать так, чтобы бренд всегда был в наличии, и покупатель мог легко достать его с полки, либо отличался стратегически верной выкладкой . Однако авторы убеждены в том, что в случае, если потребитель уже проявляет сильную поведенческую лояльность к бренду, будет очень сложно повлиять на его систематичную приверженность данному бренду.
    2. Поведенческо-оценочная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа является двухмерной. Она представляет собой не только систематическую субъективную реакцию на бренд, но вместе с тем потребитель обладает последовательной когнитивной структурой, обосновывающей его расположенность к бренду . Тенденции когнитивной согласованности (диссонанс, несочетаемость, баланс и последовательность) дают основание предполагать, что существует взаимосвязь между оценками потребителя и его поведенческим измерением. Таким образом, зная одно, можно предсказать другое.
Вероятно, поведенческо-оценочная лояльность к бренду наиболее близка к мечте экономистов о существовании «рационального» потребителя. Она также имеет отношение к предполагаемому миру потребителя для тех специалистов в области средств массовой коммуникации и исследователей, которые придерживаются увещевательной стратегии в рекламе
Авторы уверены в том, что поведенческо-оценочная лояльность к бренду развивается посредством рекламной деятельности, при которой активность, следующая за покупкой бренда, усиливает или ослабляют будущие поведенческие тенденции и оценки. Кроме того, источники информации – коммерческие, социальные или нейтральные – также усиливают или ослабляют поведенческо-оценочную лояльность к бренду.
    3. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа также является двухмерной. Она представляет собой систематическую и субъективную реакцию на бренд, при этом потребитель проявляет эмоциональные тенденции в отношении бренда. Вероятно, она наиболее часто свойственна детям, которые являются основными потребителями бренда и демонстрируют эмоциональную реакцию на него, а также реакцию согласия или страха. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду может также быть свойственна взрослым людям, особенно в случае, если они не являются покупателями бренда. В целом, мы можем ожидать проявление поведенческо-эмоциональной лояльности к бренду в ситуациях, в которых потребитель и покупатель являются разными людьми. Например, домохозяйка регулярно покупает какой-либо бренд и расположена к нему, потому что он нравится ее мужу, являющемуся его потребителем. Лояльность к бренду данного типа часто проявляется в случае, если бренд имеет некий отличительный признак, такой как цвет, размер, дизайн, или выразительный образ, развитый посредством рекламы, который не имеет отношения к функциональности бренда, например, яркий дизайн автомобиля или упаковка духов.
Таким образом, поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду формируется в результате постоянного воздействия на потребителя, а также, возможно, благодаря источникам информации, с которыми потребитель непосредственно имеет дело. Отличаясь непрерывным формированием, она представляет собой вызывающую воспоминания или прогностическую интеграцию.
    4. Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
Это наиболее сложный тип лояльности к бренду, объединяющий все три измерения.
Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду, возможно, является наиболее распространенным типом лояльности к бренду, который часто упоминается в психологии потребителей и маркетинге сторонниками модели иерархии эффектов о взаимосвязи отношений и поведения.
Предполагается, что между всеми тремя измерениями существует тесная взаимосвязь, следовательно, зная два из них, можно предсказать третье измерение. Несмотря на то, что история знает несколько сторонников существования лояльности к бренду этого типа, эмпирические доказательства все еще не являются достаточными. В особенности, исследователям видится относительно слабая связь между поведенческими и неповеденческими компонентами.
Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду главным образом формируется на основе повторных покупок или потребительского опыта, подкрепляемого стимулирующими мерами. Она также, скорее всего, является результатом воздействия источников информации.
    5. Оценочная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа основана только на одном измерении. Она лишена как эмоциональных, так и поведенческих тенденций. Она характеризуется субъективной позитивной оценкой бренда потребителем, основанной на воспринимаемой полезности бренда. Лояльность к бренду данного типа проявляется в нескольких ситуациях. Прежде всего, она характерна для всех случаев, при которых потребитель не является ни покупателем, ни пользователем продукта, но в то же время он обладает когнитивно-оценочными знаниями о бренде. Например, муж имеет позитивное оценочное отношение к бренду, покупателем и потребителем которого является его жена (бренд помады или колготок). Во-вторых, существует несколько ситуаций в более широком контексте потребительского поведения, при которых ожидается, что потребитель имеет оценочное субъективное позитивное или негативное мнение об имеющихся альтернативах, однако при этом он никогда не принимает решение о выборе. Например, оценочные тенденции в отношении религий, субкультур, политических партий и т.д.
Так как поведенческая тенденция отсутствует в данном типе лояльности к бренду, опыт не является релевантным источником ее формирования. Следовательно, она приобретается в результате либо обобщения, либо получение информации.
    6. Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа, вероятно, является более распространенной, чем просто оценочная или эмоциональная лояльность к бренду. Теории последовательности могут оказаться полезными при изучении данного типа лояльности, так как они предполагают существование тесной взаимосвязи между оценочными и эмоциональными тенденциями.
Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду часто превалирует в потребительском поведении в отношении тех продуктов и услуг, которые обычно недоступны потребителю, хотя они могут быть крайне желанными для последних. Например, люди часто проявляют лояльность по отношению к автомобилю марки Роллс Ройс, несмотря на то, что возможно, никогда не пользовались автомобилем данной марки и не имели опыта его покупки. Конечно, лояльность к бренду данного типа может формироваться только благодаря воздействию источников информации либо благодаря способности человека обобщать информацию.
     7. Эмоциональная лояльность к бренду.
Лояльность к бренду данного типа имеет только эмоциональное измерение. Предполагается, что существует несколько областей потребительского поведения, в которых человек проявляет сильные эмоциональные тенденции в отношении какого-либо бренда, не имея опыта его использования и не проводя его оценки. Мы уверены в том, что большая часть стереотипов, популярных среди непользователей продукта или услуги, попадает в эту категорию. Например, если человек испытывает сильную эмоциональную лояльность к марке пива, будучи непьющим, или к марке сигарет, не являясь курильщиком, вероятно, его привязанность к бренду основана на стереотипе или представлениях о бренде. Так, например, одному из членов семьи может нравиться какой-либо бренд, несмотря на то, что он никогда не проводил его когнитивную оценку и не имел опыта его использования, просто потому, что данный бренд также травится другому члену его семьи. Немногочисленными источниками, благодаря которым формируется лояльность к бренду такого типа, являются информация или обобщение.

Итак, были рассмотрены семь различных типов лояльности к бренду в рамках психологии потребителей и на основе комбинаций трех измерений, охватывающих эмоциональные, оценочные и поведенческие тенденции в отношении бренда. Таким образом, была выдвинута гипотеза о том, что распределение продуктов и потребителей по данным типам лояльности к бренду не является ни случайным, ни равномерным, при этом сдвинуто в сторону некоторых элементов в ущерб другим (поскольку это обусловлено различиями между продуктами и различиями между потребителями, они будут рассмотрены в следующем разделе).

Детерминанты различных типов лояльности к бренду

Существует гипотеза, что разные потребители проявляют различные типы лояльности к брендам различных продуктов или услуг. Авторы попытались определить минимальное количество атрибутов, связанных с потребителями и с продуктами, которые при этом являлись бы наиболее иллюстративными и могли быть использованы для описания различий в лояльности к бренду применительно к различным продуктам и потребителям, несмотря на то, что они могут не охватить все имеющееся разнообразие. Что касается атрибутов, связанных с потребителями, авторы уверены в том, что самым простым и, возможно, наилучшим способом изучения различий между потребителями в контексте демонстрируемой ими лояльности к бренду является концентрация внимания на различных ролях, которые играют потребители.

Для начала необходимо определить несколько категорий ролей, исполняемых потребителем.

• Потребитель как покупатель
• Лицо, ответственное за выбор бренда
• Пользователь продукта или услуги
• Лицо, сочетающее в себе все три роли

Исключительно важным является то, что изучение лояльности к бренду проводится в контексте каждой исполняемой роли, а также применительно к комбинации ролей. Что касается атрибутов, связанных с продуктами, авторы выбрали две переменные:
     1. Частота повторных покупок или цикл покупки,
     2. Дифференциация внутри брендов и/или типов продуктов.

Понятие цикла покупки продукта используется непосредственно для проведения сравнения и выявления различий между потребительскими товарами длительного пользования, товарами с ограниченным сроком пользования и товарами краткосрочного пользования, а также между капитальными товарами и расходными материалами в контексте покупательского поведения при закупках товаров для нужд предприятий. Цикл покупки также важен при дифференциации услуг, начиная с тех, потребление которых является крайне систематичным (коммунальные услуги), и заканчивая услугами, использование которых зачастую имеет место один раз в жизни потребителя (страхование). В действительности, именно цикл покупки продукта часто может служить основой для дифференциации поведенческой и неповеденческой лояльности к бренду. Переменная дифференциации продукта также является очень актуальной при проведении различий между товарами, являющимися жизненной необходимостью, и товарами, принадлежащими к категории предметов роскоши. Авторы уверены в том, что дифференциация продуктов оказывает влияние на число и характер совершаемых покупок бренда. В конце концов, число теорий потребительского поведения, таких как воспринимаемый риск, теория диссонанса, а также теория подобия и контраста, оказывают непосредственное влияние на переменную дифференциации продуктов. Следует уточнить, что здесь исследуется воспринимаемая дифференциация продуктов с точки зрения потребителя, а не фактическая дифференциация продуктов.

Так как существует множество типов лояльности к бренду и множество комбинаций детерминант, мы пришли к логическому заключению о том, что каноническая корреляционная функция может служить количественным представлением этой теории. Более подробное описание этой функции приводится ниже.

Представленная выше модель может быть расширена посредством добавления в нее других атрибутов потребителя (например, социо-экономический, демографический, психографический или личностный портреты , либо посредством добавления других атрибутов продукта (цена, распределение, качество и т.д.), она является в определенном смысле ограниченной, поскольку не отражает взаимодействия между атрибутами потребителя и атрибутами продукта. Авторы убеждены в том, что эффекты взаимодействия, очевидно, будут актуальны при определении вероятности проявления различных типов лояльности к бренду в определенной ситуации.

В Таблице 1 представлено взаимодействие между атрибутами потребителя и атрибутами продукта. Содержание отдельных ячеек Таблицы 1 отражает гипотезу авторов о типах лояльности к бренду, которую возможно наблюдать в различных ситуациях.

Заключение

В данной работе была сделана попытка объединить различные точки зрения и результаты прошлых исследований с помощью всесторонней теории лояльности к бренду. Однако она имеет два очевидных недостатка.
Во-первых, коллективное покупательское и потребительское поведение для семьи и организаций, вероятно, является основой для создания типологии лояльности к бренду, которая принципиально отличается от тех теорий, которые авторы выдвинули в данной работе.

Во-вторых, данная модель сводится к описанию лояльности по отношению к одному бренду. Авторы не уверены в том, будет ли достаточно просто расширить нашу модель до контекста с множеством брендов, чтобы сделать ее актуальной для ситуаций, при которых потребители приобретают и используют несколько брендов. Они считают, что подобное расширение было бы наиболее логичным, однако, не имея в распоряжении данных, полученных с помощью практических исследований, авторы не чувствуют уверенности в целесообразности такого шага.

В-третьих, необходимо найти стандартизированные инструменты для оценки различных типов лояльности к бренду. Авторы убеждены в том, что для этого недостаточно иметь в распоряжении простые стохастические модели, предложенные Бернулли, цепи Маркова или линейные модели исследований, которые могут быть полезны разве что для оценки поведенческой лояльности к бренду. Даже в этом случае сложность понятия лояльности может не соответствовать упрощенческим идеям, лежащим в основе данных моделей.

Узнать подробнее о нашей технологии оценки лояльности потребителей, или заказать исследование Вы можете, написав нам, или позвонив по телефону +7(495) 755-2224.

Данная статья составлена на основе статьи Дж. Н. Шет, С.У. Парк «Теория многомерной лояльности к бренду», опубликованной в «Последние достижения в области изучения потребителей», Том 1, 1974, Стр. 449-459.

Есть что сказать или обсудить по затронутой теме?
Заходите в наши группы в в Facebook и Вконтакте!