Чем отличаются исследования в сфере B2B

Существует одно набирающее популярность направление научной мысли, которое основано на предположении о том, что границы между маркетингом в сферах B2B и B2C все больше размываются по мере того, как наш мир избавляется от разнообразных устаревших ограничений и приобретает черты мира, описываемого футуристами под аббревиатурой H2H (концепция «человек для человека»). И благодаря тому, что современные цифровые технологии позволяют персонализировать маркетинг на индивидуальном уровне и сформировать паритет влияния известных людей и рядовых обывателей, подобные аргументы звучат довольно убедительно.

Впрочем, с этим можно не согласиться.

Возможно, это опрометчивое заявление о тождестве корпораций и потребителей продвигается агентствами B2C-сферы, чтобы снизить уровень недоверия со стороны представителей B2B по мере того, как они стараются использовать все больше цифровых возможностей для работы в своей области.

Но здравый смысл подсказывает, что различия между B2C и B2B столь же разительны, как между бальным залом и болотом. Для проведения маркетинговых исследований в секторе B2B необходимо понимать бизнес-контекст по меньшей мере на базовом уровне и уметь учитывать особенности данной компании или отрасли.

Маркетинговое исследование в сфере B2C зачастую включает в себя сбор и анализ больших объемов данных о мнениях и поведении потребителей в отношении вполне конкретных продуктов. Здесь могут потребоваться довольно сложные методы проведения исследований или анализа данных, однако это не всегда означает необходимость изучения бизнес-контекста. Вам просто нужно ознакомиться с данными, а если вы при этом немного психолог, то это только на пользу дела.

В сфере B2B, и в особенности в ее промышленных секторах, требуется совершенно иной подход к проведению маркетинговых исследований ввиду важности как самого процесса, так и интерпретации его результатов в конкретном бизнес-контексте. Сложные методики хотя и сохраняют свою ценность в целом, играют менее значимую роль, чем понимание особенностей сферы применения продукции или комплексных бизнес-моделей. Как профессионалу, занимающемуся маркетинговыми исследованиями в сфере B2B, вам необходимо не только получить верные данные, но и быть стратегом и подходить к каждому исследовательскому проекту как к анализу конкретной бизнес-ситуации.

Выражаясь конкретнее, суть маркетинговых исследований в сфере B2B и промышленных отраслях состоит в необходимости ...
... связаться с ограниченным числом
... крайне занятых и влиятельных экспертов в своей области,
... которые зачастую оказываются вне поля зрения
... и могут находиться в любой точке мира,
... у которых нет никаких причин желать пообщаться с вами,
... которых вы сами должны убедить сделать это
... и раскрыть при этом полуконфиденциальные сведения о деятельности их организации,
... на основе которых вы должны будете суметь описать и пояснить довольно сложный сопутствующий процесс принятия решений,
... в который вовлечено множество отдельных лиц и целых подразделений, а возможно, даже организаций,
... и вы должны обладать достаточными знаниями о бизнес-окружении этих людей, чтобы провести эту специализированную или сложную беседу
... и в конечном итоге истолковать то, что они вам рассказали, в правильном стратегическом направлении и соответствующем бизнес-контексте.

Факторы успеха при проведении исследований в сфере B2B/промышленных отраслях

1. Общение с нужными людьми (это НЕ те люди, которых вы знаете)

Чем строже промышленная специализация проекта, тем ниже вероятность того, что вам удастся найти панель или даже список компетентных респондентов. Экспертов, которые обладают необходимыми вам знаниями и сведениями, придется разыскивать, используя наиболее креативные и трудоемкие методы. Их может оказаться всего несколько человек на весь мир, поэтому у вас будет крайне мало возможностей связаться с ними. И если и когда вам удастся это сделать, вам придется убедить каждого из них уделить вам необходимое время. При этом вам не помогут никакие знакомства и связи – только такие старомодные качества, как предприимчивость, креативность и упорство.

Сложно ответить клиентам на вопрос, есть ли готовая панель респондентов в той или иной отрасли. У агентства может быть с десяток успешных проектов в данном секторе и сотни действующих контактов, но даже в этом случае не возможно использовать тех же респондентов для проекта № 13. Каждый проект – это особая бизнес-ситуация. Главное – знать, как определить ключевых сотрудников, принимающих решения по интересующему вопросу, и связаться с ними, независимо от наличия или отсутствия каких-либо взаимоотношений в прошлом.

Нужным респондентом может оказаться, к примеру, инженер-автомобилестроитель, не входящий в руководство компании, который принимает окончательное решение о выборе материала для литья деталей под давлением; или инспектор по техническому обслуживанию, который заказывает регулировочные клапаны для своего целлюлозно-бумажного комбината; или электрик, который работает исключительно на нефте- и газоперерабатывающих заводах по договору подряда. Выбор нужного человека не означает выбор человека, которого вы знаете. Главное – глубинное понимание особенностей бесчисленного множества различных отраслей и знание о том, что именно может побудить квалифицированного респондента принять участие в вашем маркетинговом исследовании.

Представьте себе такой сценарий: вы хотите узнать мнение рабочего нефтяной вышки об индивидуальных средствах защиты. И знаете, что? Этот человек находится либо на самой вышке где-то посреди моря, либо как раз добирается до нее на катере. У этих рабочих нет офиса, вы нигде не найдете номеров их телефонов, они за пределами досягаемости. Ни одно агентство по набору фокус-групп не сможет рекрутировать их для вашего исследования. Ни одна компания, которая занимается сбором информации, вам не поможет. Поэтому вы разыскиваете специалиста по подбору персонала для обслуживания нефтяных вышек и размещаете объявления. От бурового подрядчика вы узнаете о курсах подготовки новых специалистов, которые будут проходить в одном из отелей в городе Лафайет, штат Луизиана. Вы летите туда на самолете и бродите по залам конференц-центра, уговаривая рабочих буровой бригады и разнорабочих пообщаться с вами за 200 долларов и бесплатное пиво. И так вы набираете свою фокус-группу.

На следующий день вы едете по автомагистрали I-10, отыскивая буровые вышки. Вы ошибетесь несколько раз, спутав их с телефонными, однако в конечном счете сможете найти нужную на каком-нибудь живописном пастбище, в окружении стада коров. Вы привезете с собой вкусный обед из ресторана и сможете опросить рабочих вышки прямо в их трейлере, пока они пробуют ваше рагу из лангустов. На следующий день вы отправитесь в Абердин в Шотландии и попробуете перехватить рабочих нефтяной платформы прямо на аэродроме, куда их доставят на вертолете с вышки, расположенной где-то далеко в Северном море. Проще простого! Ну, не считая лангустов.

2. Вовлечение экспертов в беседу с необходимым вам результатом (помните: любовь за деньги не купишь)

Поздравляю: вам удалось разыскать того самого труднодоступного специалиста. Теперь необходимо как-то убедить его пообщаться с вами. Возможно, вас это удивит, но не во всех исследованиях в сфере B2B компании предлагают респондентам вознаграждения. Чаще всего оказывается, что клиент просто не в состоянии компенсировать ценному профессионалу или эксперту потраченное на опрос время. Поэтому приходится рассчитывать на благосклонность респондентов и, возможно, на их веру в кармические законы, согласно которым посеянные ими на пустынных пляжах невежества зерна истинных знаний дадут всходы и помогут улучшить какие-либо продукты и услуги, чтобы они сами могли воспользоваться ими в будущем. Но обычно вам просто необходимо найти с ними общий язык, а это означает понять, чем они занимаются и в чем заключаются особенности работы в их компании и отрасли. Практически любой человек гордится тем, что он делает, и потому с удовольствием делится своими знаниями с теми, кто способен их понять и создает впечатление чуткого и приятного собеседника.

Предварительная подготовка по теме не только помогает в процессе подбора респондентов, но и позволяет провести с ними интеллектуальную беседу о термокомпрессорах, биологической очистке, распределительных клапанах, бумагоделательных машинах, страховых услугах, материалах для литья под давлением, услуге предоставления данных в реальном времени, защитном шлеме сварщика, баллонах высокого давления, литье магниевых сплавов в песчаную форму или аэронавигации. Знания по предмету невозможно заменить ничем. Именно они помогут вам успешно использовать свою врожденную способность мыслить на ходу и приобретенный навык задавать соответствующие ситуации вопросы и выявлять с их помощью неудовлетворенные потребности респондентов, которые могут остаться неозвученными в случае их общения с менее опытным интервьюером.

Оговорюсь, что необходимость вести беседу о сложной бизнес-модели или техническом или промышленном использовании какой-либо продукции не означает, что вы должны стать экспертом в данной области. В действительности, экспертные знания обычно становятся помехой, потому что мешают оценить получаемую информацию объективно. Однако это все же означает, что ваши знания не должны ограничиваться исключительно методами проведения исследований. Так или иначе, единственный способ накопить достаточный объем разнообразных знаний, необходимых для проведения эффективных исследований в сфере B2B/промышленных отраслях, – это потратить несколько лет на получение практического опыта и повышение эрудиции, после чего следует тщательно подготовиться по теме своего проекта. Вполне очевидное следствие такой стратегии состоит в том, что исследованиями в сфере B2B занимаются, как правило, старшие консультанты, поэтому и расценки на их проведение довольно высоки. Невозможно убить слона из пугача, для этого требуется более серьезное оружие.

3. Методы ведения исследования и общая стратегия неотделимы друг от друга (и главное здесь – бизнес-цель)

Наряду со способностью вести сложную или техническую беседу важно умение видеть, как из отдельных кусочков формируется общая картина. Мнения потребителей без данных о конкурентах и анализа ситуации в отрасли не помогут вам выполнить поставленные задачи. Специалист, занимающийся исследованиями в сфере B2B/промышленных отраслях, должен уметь анализировать конкурентное окружение в целом и проводить сложный анализ конкретных бизнес-ситуаций. Оценка размеров и привлекательности рынка, стратегии сбыта, стратегическое позиционирование и планы выхода на рынок, позволяющие оценить реальное положение вещей в текущем конкурентном окружении, должны стать частью исследования. Если вы не бизнес-стратег, то, вероятно, и не являетесь настоящим специалистом в области исследований в сфере B2B.

В мире B2B клиенты могут обратиться за помощью с целью поиска верных тактических решений, но, скорее всего, им необходимо разработать стратегию, способную обеспечить рост компании. Исследование только ради исследования имеет нулевую ценность. В конечном счете, все сводится к реальным коммерческим результатам.

Оценка размеров рынка может послужить отличной иллюстрацией сложности и запутанности работы в сфере B2B. Эта задача не сводится к простому подсчету проданных товаров, ее суть – построение модели, основанной на первичной информации, вторичных данных и правильной коммерческой оценке ситуации. Обычно для оценки размеров рынка требуется использовать сразу оба подхода – восходящий и нисходящий, то есть анализировать и спрос, и предложение. Двигаясь сверху вниз, мы изучаем тенденции рынка и объемы производства конкурентов, а также проводим макроанализ. Двигаясь снизу вверх, мы (к примеру) можем установить объемы продукции по каждому отдельному заказу, количество заказов по каждой фабрике и количество подобных фабрик в рассматриваемой отрасли и регионе. Возможно, также придется учесть проекты строительства новых производственных площадок или расширения имеющихся, а также планов проведения их капитального ремонта или реконструкции. К тому же потребуется проанализировать устойчивость бизнеса к воздействию внешних регулятивных и экологических факторов.

Специалист по исследованиям в сфере B2B должен уметь не только правильно оценивать полученные значения, рассчитывать индекс потребительской лояльности и определять существующие потребности – как высказанные, так и невысказанные. Ему необходимо понять бизнес-модель своего клиента, парадигму конкурентных сил в данной отрасли и эффективные стратегии работы с цепочками создания ценности и суметь разработать лучшее возможное стратегическое позиционирование для компании. Иногда это означает подготовку тщательно задокументированного аналитического отчета, из которого следует, что текущий проект не сможет окупить вложений или что пришло время продать компанию. Коротко говоря, вы должны провести детальный и узкоспециализированный анализ конкретной бизнес-ситуации с моделированием возможных сценариев развития событий. Другими словами, вам необходимо сделать нечто большее, чем найти ответ на извечный вопрос о том, что лучше – Coca-Cola или Pepsi.

4. Принятие неопределенности (полюбите ответ «сложно сказать»)

Отчеты об исследованиях в сфере B2B редко могут похвастаться четкими, однозначными выводами. Многие дорогие закупки в этой области сложны по своей сути и включают множество факторов, которые оценивают разные специалисты, принимающие подобные решения. Степень влияния таких сотрудников варьируется от компании к компании. Логическое обоснование, лежащее в основе принятых решений, которое респонденты предлагают чаще всего, звучит так: «сложно сказать». Специалист по исследованиям в сфере B2B должен разобраться в запутанности и неопределенности ситуации и – оценив бизнес-контекст и проанализировав один и тот же фактор разными способами – прийти к убедительному заключению.

Такая задача не каждому под силу. Чем строже промышленная специализация исследовательского проекта, тем больше человек склонен полагать, что для его успешного проведения необходимо образование инженера. И это самое большое заблуждение.

Представьте себе следующую ситуацию:
Ранее утро, над 16-й лункой пригородного гольф-клуба зависает воздушный шар. Ослепительно голубое небо расчерчено легкими штрихами облаков, аккуратно подстриженная трава искрится бриллиантами росинок.
Гольфист в фиолетовом трикотажном костюме смотрит на шар, из корзины выглядывает человек и спрашивает его: «Не могли бы вы подсказать, где я нахожусь?»
Гольфист отвечает: «Ваши координаты – 33,7550 градусов северной широты и 84,3900 градусов западной долготы, вы находитесь в корзине воздушного шара на высоте около 28 футов над землей».
Человек в корзине отвечает: «Вы, должно быть, инженер, потому что все, что вы сказали, фактически точно и абсолютно бесполезно».
«А вы, по всей видимости, специалист по маркетингу, – говорит гольфист, – потому что отправились в путешествие без какого-либо плана, не знаете, где находитесь, и не представляете, куда направляетесь и как туда попасть, но во всех ваших бедах виноват я».

Инженеры буквальны и категоричны в своих высказываниях и плохо справляются с поставленными задачами в ситуациях неопределенности. Процесс принятия решения о проведении закупки в секторе B2B зачастую представляет собой извилистый и запутанный путь. Настоящие специалисты в области исследований в сфере B2B должны уметь извлекать пользу из подобной неопределенности. Им также необходимо уметь синтезировать большие объемы сложных данных, анализировать их и затем излагать их суть в понятных и простых терминах. В ходе экспериментов с участием стажеров мы выяснили, что студенты, специализирующиеся в области медицины и английского языка, на удивление хорошо справляются с трудностями исследований в сфере B2B именно благодаря наличию таких качеств. Бывшие руководители компаний с аналитическим складом ума, по всей видимости, также должны подойти для подобной работы. Но независимо от своей подготовки вам необходимо уметь думать в разных направлениях одновременно, синтезировать большие объемы данных, сочетать интуицию и строгий анализ и подвергать сомнению все и вся до тех пор, пока перед вами не останется ничего, кроме единственно верного пути к цели.

5. Находчивость и гибкость (будьте готовы к неудачам и заранее планируйте возможные варианты корректировки своих действий)

Остерегайтесь исследователей в сфере B2B, которые придерживаются единственного метода работы. Забудьте о стандартных и шаблонных опросах. Каждый проект маркетинговых исследований в сфере B2B/промышленных отраслях подобен путешествию первооткрывателя, которое будет столь же эпическим по духу, как строительство пирамид или полет на Луну, и при этом потребует от вас сопоставимых усилий.

В проектах маркетинговых исследований в сфере B2B от вас потребуется использовать гибкий инструментарий различных методик и, возможно, даже разработать собственную методику в процессе работы. В реальности подобный глобальный проект включает множество подвижных технических составляющих и может заставить вас выйти за пределы своих текущих познаний и навыков. Чтобы эффективно справиться с задачей, необходимо сначала осознать, что для ее решения не существует готовой дорожной карты. Вам придется самостоятельно отыскать свой путь, огибая или преодолевая препятствия, и, возможно, пересмотреть свой тщательно разработанный план работы уже в процессе движения.

Полет на Луну был совершен в ту эпоху, когда объем памяти компьютеров составлял лишь 64 Кб, а пирамиды строили без компаса. Но при этом посадка на Луну стала результатом точных математических вычислений, а пирамиды построены с ориентацией строго на север. Главное – сосредоточиться на поставленной бизнес-задаче и подобрать соответствующие методы работы. И всегда помните: отправляясь в путь, никогда не знаешь точно, где в итоге окажешься. Колумб искал Индию и ошибся на целое полушарие, но при этом открыл целый новый мир. Ищите возможности, а не готовые решения.

6. Бонус: главный ключ к успеху маркетинговых исследований в сфере B2B (правильные люди с правильным набором качеств)

Очевидно, что секрет успеха маркетинговых исследований в сфере B2B/промышленных отраслях заключается в подборе подходящих людей. Необходимо нанять или привлечь к работе над проектом консультантов, совмещающих в себе качества стратегов и исследователей. Если при этом у них есть реальный опыт в бизнесе – еще лучше. Ищите людей с неуемной любознательностью, которые постоянно стремятся к получению новых знаний из самых разных источников.

Если консультант рассказывает вам, что мечтает найти способ, как монетизировать возможности применения нетканых материалов в операционных – будьте уверены: перед вами тот, кто вам нужен. Если же вы застанете его за чтением журналов Scientific American, The Economist или Engineering News-Record – значит, он вполне может выполнить поставленную задачу.

И наконец (вот он – секретный ингредиент), постарайтесь выбрать самого упрямого и циничного из всех возможных кандидатов. Некоторые исследовательские компании проводят личностные тесты со всеми соискателями на должность консультантов и уверены, что за многие годы надеются, что их удалось выделить нужную «хромосому». Кандидаты, добивающиеся превосходных результатов в проектах на пересечении трудных и практически невозможных задач, циничны сверх всякой меры. Если вы попросите их сделать A, B и C, они спросят в ответ, буквы какого алфавита вы имеете в виду – греческого или латинского, прописные или строчные. Они поставят под сомнение вашу гипотезу и, возможно, вместо ваших пунктов предложат свои, обозначив их как 1, 2 и 3. Они не будут следовать шаблону. Они вообще не мыслят ни по шаблону, ни вне его – они просто не пользуются шаблонами. В мире исследований циничность означает, что человек будет ставить под сомнение все утверждения, оспаривать все предположения и не успокоится, пока не выстроит четкую и ясную картину конкурентного окружения, в котором единственно верный путь вперед будет очевиден для каждого. В конечном счете, это и есть главная цель исследователя в сфере B2B – показать конкурентное окружение в его истинном виде, помогая принять верные стратегические решения.

Кстати, для справки: все рекомендации были предоставлены вам в формате «человек для человека».

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup