Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
Главная
Об Агентстве
Услуги
Опросы
Готовые исследования
Статьи
Пресс-центр
Контакты
Contact us

Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup
ESOMAR Individual Membership Information
Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
поиск по сайту    
Статьи >>  Что должен измерять бренд-трекинг?
Назад
 

Что должен измерять бренд-трекинг?
… или какие бренды вы покупаете и почему?

Знание бренда, лояльность, и то, насколько пользователям нравится бренд – это скорее формальные теоретические понятия, поскольку все эти показатели прекрасно коррелируют друг с другом и, в особенности, с совокупностью пользователей бренда. И все они могут быть смоделированы с помощью распределения Дирихле.

Долю знающих бренд можно определить по количеству спонтанно знающих данный бренд. Если принять за X общее число пользователей, то среди них будет Y лояльных и Z любящих и рекомендующих данный бренд. При сокращении числа пользователей уровень привлекательности, знания и лояльности также соответственно снизится. Если вы зададите вопрос о привлекательности бренда, то получите ответ, что всем нам приблизительно в равной степени нравятся бренды, которые мы используем.

Для наглядного подтверждения вышесказанного далее приведен пример данных, взятых из типичного бренд-трекинга, в котором рассчитывалась статистическая корреляция между покупкой брендов за последние 12 месяцев и всеми остальными ключевыми показателями, измеряемыми в рамках данного бренд-трекинга. Практически по каждой позиции корреляция превысила 0,85, а по некоторым пунктам достигла отметки 0,9.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Таким образом, можно было бы утверждать, что единственный вопрос о капитале бренда, который действительно стоит задавать в ходе бренд-трекинга, звучит так: «Какие из данных брендов вы используете?»

Понимание причин, почему люди покупают те или иные бренды

О чем реально стоит спрашивать в рамках бренд-трекинга, так это о том, почему потребители выбирают те или иные бренды. Этот показатель будет скорее всего отличаться в зависимости от бренда и категории, и его невозможно смоделировать с помощью распределения Дирихле. Именно здесь можно предугадать драйверы изменения рынка.

Для измерения данного показателя крайне важно не подсказывать респондентам ответы. В противном случае эти вопросы тоже будут косвенно измерять показатели использования бренда.

Если представить респондентам список брендов и их атрибуты, как в большинстве бренд-трекингов, то, поскольку ассоциировать атрибуты с хорошо знакомыми брендами намного легче, чем с незнакомыми, те из них, которые наиболее часто выбираются для каждого атрибута, попросту окажутся брендами с наибольшим количеством пользователей. Для наглядного подтверждения вышесказанного далее приведена корреляция между покупкой за последние 12 месяцев и атрибутами для каждого бренда из ранее упомянутого бренд-трекинга, и здесь также очевиден высокий уровень корреляции.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Ниже приведен еще один пример, действительно помогающий проиллюстрировать вышеизложенное. В нем продемонстрирована доля подсказанных атрибутов брендов телекоммуникационных услуг. Их средняя корреляция с данными по использованию бренда составляет 0,85.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Вторая причина, по которой не стоит использовать список подсказанных атрибутов, состоит в том, что подобные списки редко позволяют полностью охватить все разнообразие причин, по которым потребители на самом деле выбирают бренды в тех или иных категориях. Зачастую они представляют собой стандартный набор факторов, мало актуальных либо вообще не актуальных для категории. Приведенный выше пример является очень показательным: спросите у самих себя – вы правда принимаете решение о выборе провайдера телекоммуникационных услуг, потому что он «выражает вашу индивидуальность»? В лучшем случае, этот критерий является несущественным.

Ниже представлены результаты эксперимента, в ходе которого у людей спрашивали о причинах покупки шампуня. Ответы на вопрос с подсказанными атрибутами сравнивались с ответами на открытый вопрос, в котором было названо более 60 разных факторов. Было выявлено, что закрытый вопрос покрывает менее половины причин покупки.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Третья причина, по которой не следует применять список подсказанных атрибутов, заключается в том, что данный подход не даст никакой информации об относительной выраженности и силе различных факторов. Если спросить у людей, важна ли цена при покупке, большинство ответит утвердительно, однако, это ничего не скажет вам о том, насколько реально значима цена.

Для эффективного получения данных о причинах покупки в вопросе не должны предлагаться готовые ответы, необходимо, чтобы задание предоставляло респондентам свободу выражения реальных причин, а не наводило их на какие-либо мысли. Простой вопрос о том, почему потребители пользуются тем или иным брендом, позволяет получить более широкий и разнообразный список ответов по каждому бренду.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

С помощью базовых методов аналитической обработки текста можно получить количественные показатели, как на приведенном выше примере, которые демонстрируют влияние и вес каждого фактора, аналогично подходу с использованием подсказанных атрибутов. Главное отличие состоит в том, что на выходе получается гораздо большее разнообразие мнений по каждому бренду.

Далее представлен пример, иллюстрирующий оценку одних и тех же показателей бренда с помощью закрытого и открытого вопроса. Очевидно, что при открытом вопросе индивидуальность брендов проявляется гораздо сильнее и четче.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

В закрытых вопросах все четыре бренда оцениваются как имеющие практически одинаковые показатели с точки зрения очищения, мягкости, эффективности продукта и эмоций. Однако при анализе ответов на открытые вопросы начинает проявляться уникальная индивидуальность каждого из брендов. Например, воспринимаемое очищение Ariel или мягкость Fairy.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Детальное изучение причин покупки позволило продемонстрировать гораздо больше, чем простое определение и количественное выражение ключевых драйверов покупки. Это дает возможность сравнить значимость каждого драйвера для каждого бренда. Приведенный ниже пример показывает, что частота упоминания цены в контексте различных брендов шампуней существенно различается.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Подобный сравнительный анализ причин покупки можно также использовать для изучения нишевых проблем и минимальных изменений рынка, которые обычно невозможно отследить с помощью бренд-трекинга.

Ниже приведен пример вопроса из трекингового исследования шампуней, который проводился в течении двух лет. В нем респондентов спрашивали о причинах выбора и переключения между брендами. В 1-ом году было зафиксировано 0 упоминаний ответа «парабены». Год спустя было отмечено 5 упоминаний – казалось бы, это крайне мало, но после анализа данных поиска Google стало ясно, что использование парабенов в некоторых шампунях становится растущей проблемой, о которой маркетологам потенциально важно знать.

Джон Пулстон. Что должен измерять бренд-трекинг? Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

На основании того же трекингового исследования удалось отследить изменения по нескольким потенциально интересным показателям: UV-защита (рост с 3 упоминаний в 1-ом году до 8 упоминаний во 2-ом году), кофеин (рост с 8 до 12 упоминаний), «2 в 1» (снижение с 14 до 5 упоминаний), общее упоминание «химии» (рост с 15 до 30 упоминаний). Ни один из этих аспектов не был бы выявлен в рамках традиционного трекингового исследования, при этом все они являются потенциально полезными инсайтами.

В заключение, данный подход позволит решить не только главную задачу, но и разобраться с новой, ранее неизвестной информацией.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете здесь и здесь.

Оригинал статьи question-science.blogspot.ru
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup

Смотреть еще:
Статьи по маркетингу и маркетинговым исследованиям
Готовые результаты маркетинговых исследований
Наши решения маркетинговых задач