Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
Главная
Об Агентстве
Услуги
Опросы
Готовые исследования
Статьи
Пресс-центр
Контакты
Contact us

Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup
ESOMAR Individual Membership Information
Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
поиск по сайту    
Статьи >>  Популярность, эмоциональность, беглость: союз бренд-трекинга и бихевиоризма
Назад
  Союз бренд-трекинга и бихевиоризма. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Популярность, эмоциональность, беглость: союз бренд-трекинга и бихевиоризма

Зачем пытаться объединить устаревшие метрики и современные источники получения данных? Почему просто не создать новый подход к изучению бренда?

Бренд-трекинг: пришло время перемен

У науки есть одно замечательное свойство – она делает вещи проще и понятнее. И если что-то и нужно упрощать и разъяснять, так это бренд-трекинг , считает Том Эвинг, старший директор в компании BrainJuicer.

Основываясь на бихевиоральных науках - психологии и поведенческой экономике - он с командой исследователей разработали новый подход к изучению бренда, исходя из того как люди принимают решения на самом деле.

Но что же не так с текущим подходом к изучению бренда?

Том, считает, что традиционный бренд-трекинг, не помогает контролировать и прогнозировать рост бренда так хорошо, как этого бы хотелось. Он критикует подход за отсталость и отсутствие возможности прогнозирования, особенно сегодня, когда разочарование в бренд-трекинге дополняется еще и его неспособностью задействовать бесчисленное множество новых источников получения данных, доступных маркетологам. А это: большое количество онлайн данных, информации о потребительских предпочтениях, данных из социальных сетей, с мобильных устройств … и это далеко не полный список.

Очевидным решением, которое декларируется большинством исследовательских компаний , является попытка совмещения новых и традиционных источников получения данных. Но это болезненный процесс.

Том Эвинг считает, что, бренд-трекинг никогда не был хорошим источником получения информации о поведении потребителей, даже до цифровой революции. Сопоставление собранных данных с данными продаж и CRM вызывало затруднения и путаницу, и требовало немало усилий.

Но почему метод имеет столько изъянов?

Основная проблема, по мнению Тома, заключается в том, что с помощью бренд-трекинга пытались решить две задачи одновременно, для которых он не был пригоден – поставить стратегические цели и предоставить информацию для принятия тактических решений.

С помощью бренд-трекинга менеджеры всегда стремились обрисовать общую картину перспектив бренда и его положение на рынке. В то же время на основе этих же данных составлялись рекомендации относительно тактики.

В идеале общие показатели позволяли бы маркетологам принимать стратегические решения, а регулярно проводимые трекинги оценивали бы их результаты.

Однако данный подход не работал, и исследование бренда должным образом не решало ни одной из этих задач – ни тактическую, ни стратегическую.

Том отмечает, что по большей части критике подвергался тактический аспект, что трекинговые исследования здоровья бренда всегда предоставляли данные с задержкой – иногда спустя месяцы после реальных событий. Он считает, что такой подход никогда не был идеальным, а в эпоху мгновенных покупок (up-to-the-minute sales) и данных из социальных сетей он кажется просто смешным и такая разница в скорости во многом объясняет, почему простое совмещение актуальных данных из социальных сетей и данных, полученных с помощью традиционного бренд-трекинга потерпело неудачу.

Менее очевидным является то, что стратегическая составляющая бренд-трекинга также имеет серьезные изъяны. Том Эвинг считает, что просто-напросто задавались не те вопросы. И вот где в дело вступают дисциплины, изучающие человеческое поведение.

Популярность, эмоциональность и беглость: как потребители покупают бренды

Стратегическое исследование бренда, как правило, предполагает, что потребители принимают обдуманные решения, что-то узнают о брендах, затем приобретают опыт потребления и в итоге становятся лояльными (или нет), а ключевые различия брендов и присущие им атрибуты помогают в процессе принятия этих решений. Однако бихевиоральные науки демонстрируют, что это происходит крайне редко.

Бихевиоризм учит, что люди принимают решения быстро и просто. По правде говоря, потребители думают о брендах гораздо меньше, чем маркетологи, как индустрия, ранее полагали. Потребители не подвергают свой выбор тщательному анализу и оценке, наоборот, они полагаются на ментальные «клавиши быстрого доступа» – выводы, сделанные на основе ранее полученного опыта, которые упрощают и ускоряют процесс выбора.

Можно выделить три ключевые ментальные «клавиши быстрого доступа», помогающие потребителям выбирать между брендами. В компании BrainJuicer назвали их Популярность, Эмоциональность и Беглость:

  • Если бренд мгновенно и сам собой приходит на ум, это хороший выбор (популярность)
  • Если бренд вызывает положительные эмоции/чувства, это хороший выбор (эмоциональность)
  • Если бренд быстро узнается, это хороший выбор (беглость)

Бихевиористы называют эти эмпирические закономерности «эвристика доступности», «аффективная эвристика» и «эвристика простоты и скорости обработки информации».

Почему эти сложные и замысловатые термины должны представлять какой-либо интерес для директора по маркетингу, генерального директора или акционера компании? Потому что крупные бренды создали эти «клавиши быстрого доступа» в избытке и извлекают из этого выгоду; небольшие бренды таковых не имеют (пока), но должны их создать, если они хотят расти. В комплексе эти три эвристические модели описывают рыночную долю по категориям и регионам со средним коэффициентом корреляции +0,9. Это очень показательно. Люди не любят слишком долго думать о том, какой бренд купить, и избегают этого при первой же возможности; по-настоящему успешный бренд – это тот, который потребители покупают без осмысленного анализа или оценки. Проще говоря, задача маркетолога состоит в том, чтобы сформировать популярность, эмоциональность и быстроту узнавания своего бренда, чтобы выбор потребителя был само собой разумеющимся, бессознательным и принятым по умолчанию.

Популярность, эмоциональность и беглость в действии

Исследователи компании BrainJuicer считают, что каждая из этих трех составляющих играет важную роль для бренда. Популярность – самый главный индикатор текущей доли рынка. В то же время эмоциональность (положительные эмоции) прогнозируют рыночную долю в будущем. Если бренд вызывает более позитивные эмоции, чем предполагает размер его доли (так называемый «запас эмоций»), значит, в следующем году ожидается рост бренда. Если же бренд двигается по инерции за счет своей популярности, пренебрегает эмоциями, и данный показатель опускается ниже минимума, требуемого для бренда с рыночной долей такого размера, в следующем году ожидается потеря доли рынка.

Именно это Том и его команда увидели, проводя исследования для британского ритейлера Tesco, доминирующего игрока на своем рынке. Они измерили его показатель эмоций и зафиксировали резкое снижение. В следующем году компания опубликовала первое в своей истории предупреждение о снижении прибыли и с тех пор начала сдавать позиции, уступая рыночную долю более молодым и дешевым соперникам – конкурентам, имеющим запас эмоций.

Таким образом, переосмыслив бренд-трекинг, в компании BrainJuicer проводят оценку параметров деятельности бренда по трем эвристическим моделям и конвертируют эти показатели в 5-ти звездный рейтинг. Бренд с одной звездой характеризуется низким уровнем популярности и маленькой долей рынка; бренд с 5ю звездами (популярный) имеет большую долю рынка и является наиболее очевидным выбором для большинства людей – это бессознательный и принятый по умолчанию выбор, над которым не нужно задумываться. Кроме того, бренду присваиваются звезды с точки зрения его перспективности, основанной на запасе или дефиците эмоций.

Первоочередная задача маркетолога состоит в том, чтобы вызвать позитивные эмоции по отношению к бренду у максимального количества потребителей. Эмоции упрощают и направляют процесс принятия решений, действуя как подъемная сила, помогающая людям сделать выбор в пользу определенного бренда. Рост рыночной доли – это далеко не единственное преимущество запаса эмоций.

Эмоции – это то, что экономисты называют «спрос», отмечает Том. Если вы ничего не чувствуете, вы ничего не делаете; если же вы испытываете больше эмоций, вы и покупаете больше.

Что касается беглости, данные компании BrainJuicer свидетельствуют о том, что этот параметр тесно связан с ценой. Сильные, четко сформулированные преимущества бренда упрощают покупку, а также укрепляют позиции бренда, заявляя о его статусе. Способность заставить потребителя платить больше является наиболее ценным преимуществом, поэтому бренды с высокой узнаваемостью имеют более сильные позиции. Например, Santander, один из крупнейших банков Испании, но сравнительно новый игрок на рынке Великобритании, значительно повысил свои показатели популярности, эмоциональности и беглости благодаря четко выраженному позиционированию и простому продуктовому предложению, что сейчас позволяет компании поднять цены на 150%.

Стратегический бренд-трекинг в эпоху аналитики

Том считает, что популярность, эмоциональность и беглость - выход из тупика, в котором оказалось исследование бренда, проблема которого заключалась в попытке совмещения стратегии и тактики. Тактический элемент уже успевал устареть к моменту предоставления данных. Стратегическая же составляющая была основана на ошибочном представлении о механизме принятия решения потребителями. Результатом этого стали инструменты, не способные не только прогнозировать будущее, но и разобраться в настоящем.

Зачем пытаться объединить устаревшие метрики и современные источники получения данных? Почему просто не создать новый подход к изучению бренда?

Том уверен, что необходимо перестать пытаться делать два дела одновременно и разграничить тактическую и стратегическую задачи. Он предлагает использовать анализ поведенческих данных для мониторинга рыночной ситуации. Это позволит получать своевременные тактические данные о том, что в действительности говорят и делают потребители. Затем применять популярность, эмоциональность и беглость в качестве средств навигации для постановки масштабных стратегических приоритетов. Они позволят выработать простые, понятные и высокоэффективные оценочные показатели, позволяющие сконцентрироваться и разобраться в насыщенной и полной ажиотажа повседневной жизни бренда. Современный брендинг слишком быстрый и сложный для того, чтобы применять к нему универсальные и типовые тактические решения: маркетологам нужна аналитика. Кроме того, также может понадобиться что-то более широкое, социальное и прогнозирующее, позволяющее видеть общую картину, ставить цели и немного перевести дух.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете здесь и здесь.

Оригинал статьи greenbookblog.org
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup

Смотреть еще:
Статьи по маркетингу и маркетинговым исследованиям
Готовые результаты маркетинговых исследований
Наши решения маркетинговых задач