Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
Главная
Об Агентстве
Услуги
Опросы
Готовые исследования
Статьи
Пресс-центр
Контакты
Contact us

Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup
ESOMAR Individual Membership Information
Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
поиск по сайту    
Статьи >>  Методы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов
Назад
   Коктейль методологий. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

Коктейль методологий

Раньше все было просто. Люди, в задачи которых входило получение обратной связи от клиентов, фокусировались только на одном – на оценке удовлетворенности. Сейчас же существует огромное и постоянно увеличивающееся многообразие методов — настоящий коктейль из методологий.

Но какой из них является наиболее подходящим для вашего бизнеса?

Это не самый простой вопрос.

В данной статье приводятся краткое описания методов, которыми пользуются как наши, так и зарубежные специалисты.

В целях непредвзятости список составлен в алфавитном порядке.

Американский индекс удовлетворенности клиентов (American Customer Satisfaction Index (ACSI))

Это регулярное отслеживание клиентской удовлетворенности в масштабах всей страны. Отчеты публикуются раз в квартал.

Индекс построен на основе ответов на три вопроса:
- Общая удовлетворенность: Крайне не удовлетворён — полностью удовлетворён;
- Оправдание ожиданий: Не оправдывает ожидания — превосходит ожидания;
- Сравнение с идеалом: Не очень близко к идеалу — очень близко к идеалу.

Метод подходит компаниям, широко представленным на территории страны. Он позволяет держать руку на пульсе, в случаях, когда нет необходимости в более детальной оценке.

Оценка потребительских усилий (Customer Effort Score (CES))

Метод основывается на четырех выводах из исследования, проведенного компанией Corporate Executive Board (разработчиком метода), о влиянии уровня сервиса на клиентскую лояльность .

1. Завышенные ожидания не приносят прибыли: неоправданные завышенные ожидания клиента не способствуют повышению лояльности, в отличие от клиентов, чьи ожидания были оправданы.
2. Удовлетворённость не гарантирует лояльность: исследования показывают слабую связь между удовлетворенностью клиентов и их будущей лояльностью.
3. Взаимодействие со службой поддержки снижает уровень лояльности: необходимость воспользоваться службой поддержки в четыре раза увеличивает вероятность снижения лояльности.
4. Снижение усилий, затрачиваемых клиентом для решения его задачи – ключ к успеху: уменьшение усилий, которые необходимо затратить клиенту для решения его проблемы — лучший способ минимизировать снижение лояльности.

Метод CES позволяет посмотреть на ситуацию с точки зрения клиента, предлагая ему оценить по семибалльной шкале от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен» утверждение: «Компания сделала решение моей проблемы простым». Могут так же задаваться дополнительные вопросы, выявляя причины затруднений при решении проблемы.

Телекоммуникационный провайдер из Великобритании, компания «ВТ», модифицировала вопрос и включила его в подход, который назвали «Net Easy» (Абсолютная простота). Вопрос стал формулироваться следующим образом: «Насколько в целом Вам сегодня было легко получить необходимую помощь?». Индекс рассчитывается вычитанием трёх нижних результатов из двух верхних, приблизительно, как в методе NPS.

CES разработан преимущественно для сферы услуг, хотя, компания CEB утверждает, что он может применяться и в других областях. Так же предполагается использование метода в связке с другими методами получения обратной связи от клиентов.

CEB разработан для того, чтобы понять, как упростить взаимодействие клиентов с компанией.

Индекс потребительского опыта /Customer Experience Index (CXi)

CXi заработан аналитиками компании Forrester Research в качестве программы ежегодной оценки удовлетворенности, аналогичной ACSI. Исследование проводится в 14 отраслях среди определенных компаний, выбранных Forrester Research.

Опрос состоит из 2х блоков вопросов. В обоих используется пятибалльная шкала.

Первый блок направлен на изучение качественного опыта потребителей:
-Насколько эффективно [компания] решила Вышу проблему?
-Насколько легко было вести дела с [компания]?
-Насколько приятно было иметь дело с [компания]?

Блок так же дополняется вопросами, изучающими другие аспекты опыта, характерные для конкретной отрасли.

Для расчётов компания Forrester использует метод подсчета, схожий с методом подсчета, используемым в методе NPS: из двух верхних показателей вычитает 2 нижних.

Второй блок вопросов направлен на оценку лояльности клиентов:
-Желание обратиться в [компания] за следующей покупкой;
-Вероятность переключение на компанию конкурента;
-Вероятность рекомендации другу или коллеге.

Корреляция между двумя блоками вопросов может быть использована для идентификации, какие аспекты оказывают наибольшее влияние в формировании лояльности.

Данный индекс в основном направлены на рынок США и акцентируются на бизнесах, работающих через Интернет.

Удовлетворенность/Customer Satisfaction (CSat)

Хотя здесь нет определенной методологии оценки, включение ее в список вполне оправдано, так как большинство исследований оценивают именно этот показатель.

Чаще всего вопрос формулируют следующим образом:
«Насколько в целом вы удовлетворены [компанией]?»
Этот вопрос почти всегда входит в состав более широкого опроса, направленного на изучение основных аспектов потребительского опыта.

Индекс потребительской лояльности/Net Promoter Score® (NPS®)

Метод наиболее распространен в силу своей простоты и декларируемой связью с финансовыми показателями. Он широко используется, как часть большинства исследований направленных на изучение потребителя.

Базовый метод подразумевает анкету из двух вопросов:
-Оцените вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам? по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
-Почему вы дали такую оценку?

На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы:
-0-6: Критики
-7-8: Нейтральные
-9-10: Сторонники

Индекс NPS вычисляется следующим образом:
NPS = доля сторонников — доля критиков.

Сторонники (извините за каламбур) этого метода отмечают её простоту и декларируемую связь с финансовыми показателями. Некоторые считают, что это единственный показатель, который необходимо учитывать и увеличивать. Критики (еще раз извините за каламбур) ставят под сомнение достоверность исследования, отмечая, что другим исследователям не удалось воссоздать результаты, и что бизнесы и потребители устроены слишком сложно, чтобы сводить все их отношения к одному показателю. Кроме того, высказывают мнения, что NPS не является более точным или надёжным, чем среднее арифметическое.

RAPid лояльность/RAPid Loyalty (RAPID)

Лояльность — многогранное явление, которое нельзя измерить, подходя только лишь с одной стороны. На этом основан метод, разработанный специалистом по исследованиям и Big Data Бобом Хейесом (Bob Hayes) из компании TCE Lab и Business Over Broadway.

RAPid измеряет три составляющие лояльности:
- Индекс сохранения лояльности: отображает вероятность того, что клиент не перейдёт на продукцию конкурентов;
- Индекс распространения лояльности: отображает положительное отношение к товару/услуге/бренду и вероятность рекомендации;
- Индекс лояльности приобретения: отображает степень увеличения покупательной активности.

Согласно данным Хейеса, каждый из этих индексов соответствует одному из определяющих факторов финансовой успешности. Сохранение связано с оттоком клиентов, распространение — с притоком новых клиентов, приобретение — со средней выручкой на одного клиента.

Вопросы метода RAPid могут быть встроены в исследование наряду с дополнительными вопросами, исследующими специфичные аспекты опыта потребителя, присущие для конкретного бизнеса.

SERVQUAL/RATER

Впервые опубликованный в 1985 году, этот метод, возможно, может считаться дедушкой всех методов.

Он основан на определении разницы между ожиданиями клиентов и реальностью (измеряется как удовлетворенность) в пяти областях:
- Надёжность: «поставка» соответствующего опыта клиенту;
- Уверенность: умение персонала завоевать доверие клиентов;
- Материальные активы: качество всего материального, всего того, что клиент может увидеть, услышать, почувствовать, потрогать;
- Эмпатия: умение понять каждого клиента и предоставить индивидуализированный сервис;
- Ответственность: способность отвечать и помогать клиентам.

В ходе опроса определяется разница между ожиданиями клиентов и реальностью.

Эти различия могут заключаются в:
- представлении компании и их клиентов о наиболее важных составляющих потребительского опыта;
- заявленном компанией уровне сервиса, и способностью его предоставить;
- заявленном компанией уровне сервиса и тем, что на самом деле получают клиенты;
- том, какие идеи хочет донести компания до клиента, и что клиент видит на самом деле;
- том, что ожидают клиенты и что они получают на самом деле.

Метод разработан преимущественно для сферы услуг, но он так же может применяться и в других отраслях.

Некоторые считают, что изучаемые факторы устарели по сравнению с современными методами. В утверждении есть доля истины, но эти пять различий всё же могут послужить хорошей стартовой точкой при определении того, что именно нуждается в улучшении.

Индекс сарафанного радио/Word of Mouth Index℠ (WoMI℠)

Самый новый из представленных методов. WoMI, является производной от NPS. Его разработчики, компания ForeSee, утверждают, что NPS завышает количество «критиков», устанавливая необъективные критерии «сторонников», «нейтральных» и «критиков». Предполагается, что WoMI решает эту проблему, добавляя вопрос «Какова вероятность, что вы будете отговаривать людей от сотрудничества с компанией?» к вопросу о вероятности рекомендации. Оба вопроса оцениваются по шкале от 0 до 10. Те, кто выбрал 9-10 по шкале рекомендации, называются «истинными сторонниками», а те, кто выбрал 9-10 по шкале «отговаривания» — «истинными критиками».

WoMI рассчитывается следующим образом:
WoMI = доля Истинных сторонников – доля Истинных критиков.

Может показаться, что WoMI противоречив по своей природе. В ForeSee утверждают, что ключевым недостатком NPS является то, что «критики» не всегда критикуют, а «сторонники» не всегда рекомендуют. Конечно, точно тоже самое можно сказать и про «истинных сторонников» и «истинных критиков».

Но сведения ряда компаний, проанализировавших обратную связь, позволяют утверждать, что потребители, поставившие оценку 7 и выше, действительно рекомендовали компанию.

Подводя итоги

Достаточно потратить час на обзор методов опроса, чтобы обнаружить огромное количество доводом и контрдоводов в пользу того или иного метода. Отношения бизнеса и клиентов — сложное переплетение факторов. Поэтому, нелегко найти универсальное решение, которое бы подходило для каждого случая.

Не стоит верить всем на слово. Всегда можно проверить заявляемые утверждения, попросить предъявить источники и расчёты. Например, есть исследование, доказывающее, что средний балл ничуть не уступает NPS. Формируйте собственные гипотезы и не забывайте их проверять.

И всегда стоит помнить, что лояльность клиентов крайне важна и заслуживает хорошо продуманного и взвешенного подхода, а не взятого с полки шаблонного решения. Даже самые лучшие модели являются обобщениями, не отражающими все тонкости конкретного бизнеса.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете здесь и здесь.

Оригинал статьи Navigating the Alphabet Soup of Survey Methodologies
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup

Смотреть еще:
Статьи по маркетингу и маркетинговым исследованиям
Готовые результаты маркетинговых исследований
Наши решения маркетинговых задач