Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
Главная
Об Агентстве
Услуги
Опросы
Готовые исследования
Статьи
Пресс-центр
Контакты
Contact us

Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup
ESOMAR Individual Membership Information
Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
поиск по сайту    
Статьи >>  10 аспектов, на которые необходимо обратить внимание при составлении анкет для проведения опросов
Назад
 

10 аспектов, на которые необходимо обратить внимание при составлении анкет для проведения опросов

Появление удобных для пользователей исследовательских онлайн-инструментов, которое мы видим в последние годы, создало иллюзию, что анкету для опроса может написать любой желающий. В конце концов, неужели это так сложно? Многие считают, что составление анкеты похоже на обычный диалог в рамках беседы. Однако при создании анкеты следует учитывать множество методологических аспектов, если на выходе вы хотите получить данные высокого качества. Ниже представлены 10 аспектов, с которыми приходится сталкиваться при составлении анкет, для опросов.

10 аспектов, на которые необходимо обратить внимание при составлении анкет. Подготовлено MA FDFgroup (www.fdfgroup.ru)

МЕТОД СБОРА ДАННЫХ

В некоторых случаях на одни и те же вопросы респонденты могут давать разные ответы в зависимости от того, как они были заданы – в рамках онлайн-опроса, по телефону, или при личном интервью. При телефонных опросах или личных интервью большее значение приобретают слова из-за формата общения. А при онлайн-опросах большое влияние на восприятие и толкование вопросов получают визуальные элементы дизайна. Необходимо знать, вопросы каких типов больше подходят для онлайн-анкет.

УСИЛИЯ РЕСПОНДЕНТА

Есть определенные вопросы, которые требуют от респондента большой нагрузки на память или понимание, или могут приводить к высокому проценту отказа от ответа, если их задавать неподходящим образом. Опыт подсказывает, что вопрос с ранжированием 10 пунктов, заданный по телефону, может оказаться слишком «неподъемным» для респондентов. В рамках онлайн-анкет вопросы с ранжированием в формате таблиц с большим количеством элементов повышают усталость респондентов и снижают их вовлеченность, и часто заставляют респондентов использовать тактику «формального ответа» – т.е. ситуации, при которой респонденты выбирают один и тот же вариант ответа по предложенной шкале и используют его для всех вопросов, даже не задумываясь об их сути. При этом респонденты идут по пути наименьшего умственного сопротивления, давая ответ, который формально соответствует критериям вопроса, но не отражает их реальное мнение по данной теме.

ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСОВ

Правильная формулировка вопроса (которая точно отражает суть интереса) является одной из самых трудных частей при составлении анкет. Качество данных на выходе снижается, если мы:
-используем незнакомые, сложные или технически неточные слова;
-задаем более одного вопроса за раз;
-используем неполные предложения;
-используем абстрактные или неопределенные понятия;
-задаем слишком многословные вопросы;
-задаем вопросы без четкой цели.


Еще один аспект, касающийся формулировки вопросов, связан с риском предвзятости, который возникает в том случае, если мы своим вопросом уводим респондента в определенном направлении. Стоит избегать в формулировках вопросов таких прилагательных как «колоссальный», «бесконтрольные», «катастрофические» и т.д., четко дающих понять, каким должен быть ответ на этот вопрос, и каковы намерения заказчика опроса.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ

Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Непоследовательность может сбить респондентов с толку и исказить результаты. Например, если мы измеряем осведомленность потребителей о бренде и просим респондентов указать знакомые им бренды еще до того, как спросить их о том, каким бренды первыми приходят им на ум, то тем самым мы делаем результаты последнего вопроса бесполезными, так как респонденты неизбежно будут находиться под влиянием тех брендов, которые они увидели в первом вопросе. Все это кажется очевидным, но ошибки случаются и здесь.

ФОРМАТ ВОПРОСОВ

Вопросы могут быть закрытыми или открытыми. Закрытые вопросы предлагают на выбор несколько вариантов ответа, в то время как на открытые вопросы респонденты дают ответ своими словами. Каждый тип вопроса служит разным исследовательским целям и имеет свои ограничения. Ключевые аспекты здесь связаны с уровнем детализации и требуемой глубины информации, нашими предыдущими знаниями по этой теме, а также возможностью повлиять на ответы респондентов. Например, для закрытых вопросов мы должны решить, какими будут возможные варианты ответа, и в каком порядке они должны появляться. Для этого мы должны знать достаточно об этой теме, чтобы дать готовые варианты ответов, способные точно отразить фактическую ситуацию.

ТОЧНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ

Некоторые вопросы дают более точную информацию, чем другие. Респонденты могут точно отвечать на вопросы о своем поле и возрасте, но когда дело доходит до высказывания своего восприятия или мнения по тому или иному вопросу, у многих респондентов может не оказаться однозначного ответа. В целом, вопросы о восприятии и мнении респондентов должны формулироваться таким образом, чтобы точнее всего отражать то, как респонденты думают и говорят о конкретной теме, чтобы мы могли «выудить» из них информацию, которую сам респондент не может четко сформулировать. При этом некоторые вопросы следует пропускать, если они никак не связаны с реальным опытом респондента, или же они настолько неактуальны для него, что у него нет никакого четкого мнения по данной теме. В том случае, когда оценочные высказывания сгруппированы в виде таблицы, и при этом некоторые их них могут быть неактуальными для респондента (например, вопрос об удовлетворенности службой клиентской поддержки актуален только для тех, кто обращался в эту службу), в ответ необходимо включать вариант «Не знаю / ко мне это не относится», чтобы избежать внесения погрешности измерений в данные.

ОЦЕНКА СОБСТВЕННЫХ ПРИВЫЧЕК ПОВЕДЕНИЯ

Люди, как правило, не очень хорошо помнят особенности своих ежедневных привычек поведения и редко могут отнести события к конкретным периодами времени (например, указать неделю, месяц и год). Необходимо тщательно продумать, какой временной период следует указывать для каждого типа поведения респондентов. Вопрос типа «Покупали ли вы какую-либо одежду за последние семь дней?» даст более точную оценку поведения, чем вопрос «Покупали ли вы какую-либо одежду за последние шесть месяцев?»

Измерение привычек поведения должно быть релевантно респонденту и фиксировать его потенциальный настрой. Это особенно справедливо в том случае, когда мы используем рейтинговые вопросы и должны решить, следует ли включать нейтральную среднюю точку. Было проведено много исследований в этой области, в частности, психологами, интересующимися вопросами создания оценочных шкал, но окончательного ответа так и не было найдено, и дискуссия продолжается. Некоторые исследования показывают, что ее следует исключить, при этом другие выступают за ее включение в зависимости от темы, аудитории и типа вопроса.

Те, кто выступают против нейтральной точки, утверждают, что, включив ее, мы даем респондентам простой способ избежать занятия четкой позицию по тому или иному вопросу. Существует также мнение, что включение нейтральной точки – это пустая трата сил и средств исследователей, так как эта информация не будет иметь большой ценности или (в худшем случае) приведет к искажению результатов. Эти исследователи выступают за отказ от использования нейтральной точки и за принуждение респондентов к тому, чтобы они четко выбирали ту или иную сторону.

Тем не менее, потребители постоянно принимают какие-то решения, и очень часто они не могут принять четкого решения, оказываясь в нейтральном положении.

Нейтральная точка может отражать любой из этих сценариев:
-у нас двойственное отношение к этому вопросу, и мы можем выбрать любую сторону;
-у нас нет четкого мнения по этому вопросу из-за отсутствия знаний или опыта;
мы никогда не задумывались об этом вопросе, потому что мы считаем его неактуальным;
-мы не хотим раскрывать свое истинное мнение, если оно не считается социально приемлемым;
-мы не помним свои впечатления от той темы, по которой нас сейчас просят высказаться.

Вынуждая респондентов занять твердую позицию в той ситуации, когда у них нет сформированного мнения о предмете, мы вносим в данные ошибку измерения, так как мы не предложили им вероятного психологического сценария, который больше всего соответствовал бы их ощущениям. Это еще одна причина, чтобы включить вариант «Не знаю / не применимо» в дополнение к нейтральной точке.

СТРУКТУРА ВОПРОСА

Вопросы состоят из разных частей, которые должны работать согласованно для получения данных высокого качества. К таким частям относятся: собственно вопрос (например, «Ваш возраст?»), дополнительные инструкции (например, «Выбрать один вариант ответа») и варианты ответа, если таковые имеются (например, «Моложе 18 лет», «от 19 до 24», «25+»). Неправильное сочетание может затруднить понимание вопроса и того, как на него отвечать. Рассмотрим пример ниже:
Перекрытие вариантов ответа
Каков ежемесячный доход вашей семьи? Выберите один ответ.
1. Менее 50.000 рублей
2. 50.000 – 100.000 рублей
3. 100.000 – 150.000 рублей
4. Более 150.000 рублей
Итак, какой должен выбрать респондент, если доход его семьи составляет 100.000 рублей? Это вариант 2 или вариант 3?

Конфликт значений между различными частями вопроса
Пожалуйста, укажите устройства, которые Вы пользуетесь чаще всего . Выберите все подходящие варианты ответа.
1. Сотовый телефон
2. Тостер
3. Микроволновая печь
4. Пылесос
Инструкция «Чаще всего» предполагает выбор единственного ответа. Инструкция «Выберете все подходящие варианты» предполагает множественный выбор.

ВИЗУАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ

Непродуманное использование элементов дизайна может увеличить нагрузку на респондента, которому придется тратить дополнительные усилия на то, чтобы понять, чего от него хотят. Например, наличие шрифтов различного размера и цвета в разных вопросах заставляет респондента каждый раз заново вспоминать, что они означают.

Кроме того, использование оценочных шкал с разнонаправленной последовательностью (от положительного к отрицательному и наоборот) в рейтинговых вопросах одной и той же анкеты увеличивает погрешность измерения, так как респонденты часто предполагают, что все рейтинговые вопросы используют однотипные шкалы даже в том случае, когда даются специальные инструкции, поясняющие значения конечных точек шкалы.

Например, если в шкале предпочтений от 1 до 7 «1» означает «наиболее предпочтительный», а затем следует шкала оценки важности от 1 до 7 «1» означает «наименее важный», респонденты, не обращающие внимания на инструкции (что случается довольно часто), скорее всего, посчитают, что «1» по шкале важности означает «наиболее важный».

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Для анализа собранных данных важны как тип запрашиваемой информации, так и формат вопроса, в зависимости от темы исследования. Если вы хотите создать модель оценки удовлетворенности клиентов с использованием линейного регрессионного анализа, а зависимая переменная выражается открытым вопросом, то вы сразу можете забыть о каком-либо моделировании. Это кажется очевидным, но достаточно часто встречаются анкеты, создатели которых не задумывались о том, как они будут анализировать данные.

Также существенно, хотим ли мы воспроизводить эти результаты, отслеживать определенные события или просто провести единовременный анализ по конкретным данным. Если цель заключается в отслеживании определенных параметров, необходимо потратить время и силы на создание правильных трекинговых вопросов, поскольку даже незначительные изменения в формулировке могут изменить смысл вопроса и, таким образом, его результаты.

Читать еще:
Статьи по маркетингу и маркетинговым исследованиям
Готовые результаты маркетинговых исследований
Наши решения маркетинговых задач