Общая удовлетворенность – когда о ней лучше спрашивать? В начале или в конце анкеты?

Когда следует спрашивать об общем уровне удовлетворенности: в начале, или в конце анкеты? Предлагаем вашему вниманию сокращенный перевод статьи эксперта в области количественных исследований Алекса Макклаки (Alex McCluckie).

Идеальное положение вопроса об удовлетворенности

Дискуссия вокруг того, где следует ставить вопрос об уровне удовлетворенности (при опросе клиентов об их удовлетворенности) не нова. В своей статье Рей Пойнтер (Ray Poynter, создатель сайта NewMR.org) заявил, что: «…если мы хотим узнать «реальное» мнение респондентов, лучше всего задавать этот вопрос в начале анкеты. Если же требуется получить более продуманные, рациональные ответы, то такие вопросы лучше задавать в конце анкеты».
На первый взгляд, это выглядит логичным. Чтобы получить полную картину того, как работает продавец, люди должны рассмотреть каждый аспект его деятельности, и только затем дать обоснованный ответ. Однако исследования показывают, что продуманные, рациональные ответы могут не соответствовать тому восприятию потребителей, о котором мы хотим получить представление.

Подмена атрибута

Не секрет, что некоторые задачи являются более психологически сложными, чем другие. Однако не все знают, что люди часто запускают определенный психологический механизм (порой и бессознательно), чтобы снизить когнитивную нагрузку.
По оценке Даниэля Канемана (Daniel Kahneman) и Шейна Фредерика (Shane Frederick), при ответе на вопрос, требующий большой психологической нагрузки, респонденты могут неосознанно подменять психологически сложный вопрос другим, менее сложным – это явление называется подмена атрибута.
Канеман и Фредерик утверждают, что если человеку трудно сделать оценку, то «…целевой атрибут приходит ему в голову не сразу, а после определенного поиска… он активирует значение других атрибутов, обладающих концептуальной и ассоциативной связью».
«Если респонденты чувствуют, что им слишком сложно дать ответ на вопрос об общей оценке, они могут непреднамеренно заменить этот вопрос одним из предыдущих вопросов (скажем, о каком-то одном атрибуте), на который им ответить гораздо проще».
Этот психологический самообман – нечто большее, чем просто гипотеза. В исследовании, на которое ссылаются Канеман и Фредерик, показывается, что когда студентам задают вопрос: «Насколько вы довольны своей жизнью в целом?», а затем вопрос: «Сколько свиданий у вас было в прошлом месяце?», то корреляция между ответами составляла 0,12. Если эти вопросы меняют местами, то корреляция между ответами повышалась до 0,66.
Из-за этой корреляции авторы предполагают, что «… размышления о количестве свиданий автоматически вызывают аффективно зависимую оценку своей удовлетворенности в этой области жизни, которая превращается в эвристический атрибут в тот момент, когда респондентам задают вопрос об удовлетворенности жизнью».
Подмена, показанная в этом примере, демонстрирует, как некоторое понятие, которое уже присутствует в вашей оперативной памяти, становится более доступным для восприятия и, как следствие, другие связанные с ним понятия также становятся более доступными.

Влияние местоположения вопроса об общей удовлетворенности на результат

Если при разработке опроса об удовлетворенности клиентов вопрос об общем уровне удовлетворенности ставится в конце, то респонденты уже будут иметь некоторое представление о теме опроса, и будут давать своей ответ с учетом этого представления. На первый взгляд, кажется, что это даже хорошо. После рассмотрения всех атрибутов удовлетворенности, можно утверждать, что каждый атрибут может быть одинаково доступным для восприятия респондента, что может дать хорошую общую картину удовлетворенности респондентов.
Однако, если респонденты чувствуют, что им трудно ответить на вопрос об общем уровне удовлетворенности, они могут непреднамеренно подменить этот вопрос, ответив на вопрос об удовлетворенности каким-то одним атрибутом, тем, на который им легче ответить. Это приведет к снижению объективности полученных данных.
Для создателей опросов, такие выводы имеют важное значение. Они вполне могут быть еще одним свидетельством того, что вопрос об общей удовлетворенности следует задавать в начале опроса, а не в конце, чтобы получить «реальное» (как его называет Пойнтер) мнение респондентов. В противном случае истинная картина удовлетворенности может быть сильно искажена.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.research-live.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup