Почему опросы?

Уже довольно давно объявили о кончине такого исследовательского метода как опросы, однако, он все еще с нами. В 90-х годах, например, резкое снижение готовности респондентов отвечать на вопросы анкет часто уподоблялось зловещему предзнаменованию скорой смерти опросов. Сегодня смертельную угрозу опросам видят в таких технологиях как «большие данные», «социальные медиа» и «биометрия». Но, возможно, эти слухи в очередной раз преувеличены? Можем ли мы сказать, что исследователи полностью используют весь потенциал, который предоставляют им данные традиционных опросов? Могут ли «новые данные» принести с собой и новые возможности для метода опросов? 

Представьте себе мир, в котором все привычки потребления и совершения покупок, посещение социальных медиа и прочая деятельность каждого потребителя в Интернете отслеживается в реальном времени, а кроме того, у маркетологов есть доступ к постоянно расширяющемуся файлу данных о каждом потребителе.

На пути этой «маркетинговой мечты» остается все меньше и меньше технологических препятствий, и она вполне может осуществиться в ближайшем будущем. Конечно, остаются разные аспекты неприкосновенности частной жизни, которые могут помешать становлению такого мира. Но давайте, ради мысленного эксперимента, предположим, что этот мир уже создан. Сохранится ли у вас, маркетологов, необходимость в проведении опросов потребителей?

Да! Например, в том случае, если продукт или услугу еще не запустили на рынке. Предположим, у вас есть лишь прототип продукта или просто некая идея, и вы хотели бы подробно узнать реакцию потребителей на нее. Отбор концепций – это еще один пример того же рода. Во всех этих случаях необходимых вам данных еще «не существует», поэтому вы не сможете просто прийти и собрать их.

Возвращаясь в день сегодняшний …

В современном мире у маркетологов уже есть множество источников данных помимо опросов потребителей. Скажем, базы данных о клиентах. Такие базы данных представляют собой фактическую («жесткую») информацию о каждом конкретном клиенте. Она может включать в себя подробные данные о покупках и демографическую информацию. Эти данные выступают в роли основного источника информации для определенного рода аналитики, например, для анализа рыночной корзины и рекомендующих систем. Многие виды клиентских баз данных накапливались годами и послужили основой для появившейся впоследствии системы Управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management).

Аналитика на основе исключительно клиентских баз данных имеет одно, но существенное ограничение: невозможность получить информацию о таких важных параметрах как осведомленность потребителей о бренде, имидж бренда и отношение к нему. В некоторой степени такая информация может быть получена на основе умозаключений о прошлом поведении и демографических данных, которые могут храниться как составная часть клиентской базы данных. Кроме того, иногда можно воспользоваться данными социальных медиа, колл-центров и других внешних источников. Однако в этом случае чаще всего отсутствует конкретная информация, критически важная для построения бренда и маркетинга, касающаяся отдельных потребителей. Для заполнения этих пробелов можно использовать опросы потребителей.

«Но результаты опросов ненадежны!»

Любой маркетолог знает, что потребительские опросы не лишены слабых мест. Одна из проблем состоит в том, что потребители часто не могут ответить на вопросы, важные для маркетологов, с нужной точностью. Очень трудно вспомнить точно, сколько раз вы покупали бренд Х в течение последних трех месяцев. Иногда вы можете даже и не знать толком, почему вы купили именно бренд Х. Честные ответы на психографические вопросы могут представлять определенную трудность, при этом социально-приемлемые ответы могут загрязнять полученные данные. Кроме того, респонденты, по вполне понятным причинам, не хотят раскрывать информацию, которую они считают личной (например, уровень дохода). 

Эти проблемы, связанные с использованием опросов в исследованиях, существуют уже давно. Кроме того, они могут серьезно усугубляться из-за некачественного выбора респондентов, непрофессионально составленных анкет и плохого исполнения полевой работы. Вопросы из плохо составленной анкеты, заданные не тем потребителям, в сочетании с низким уровнем готовности респондентов отвечать на такие вопросы – все это просто кошмар для маркетинговых исследований.

Почему же опросы не дают нужных результатов? На это может быть много причин. Например, опрашиваемая группа респондентов может оказаться слишком узкой из-за неправильных предположений о потребителях продукта или услуги. Вопросы могут включать в себя какие-то моменты, утратившие актуальность для потребителей. Вопросы в анкете могут быть плохо продуманны, не совсем ясные или даже полностью лишенные смысла для респондентов. В случае исследований, которые проводятся в нескольких странах, психографические элементы, разработанные, скажем, для американских потребителей, могут не подходить для потребителей в других культурах.

Анализ результатов опросов

Несмотря на вышесказанное, стоит вспомнить старую поговорку юристов: «Не следует писать законы на основе отдельно взятого крайнего случая». К счастью, совершенно безобразные исследования крайне редки. Большинство опросов респондентов действительно дают заказчикам ценную информацию и действительно заполняют пробелы, оставленные другими источниками данных. Поговорим об этом немного подробнее. Маркетологи должны смотреть более глубоко и учитывать взаимоотношения между многими параметрами. Такой анализ особенно полезен, когда они в состоянии связать воедино конкретные виды данных по конкретным потребителям. Вот несколько примеров того, как маркетологи могут использовать данные опроса потребителей (а также выйти за рамки стандартного набора Полевая работа + PowerPoint).

• Для формирования целевых групп потребителей широко используется апостериорная сегментация. С учетом последних достижений в области статистики и машинного обучения, в настоящее время мы в меньшей степени зависим от привычного метода сегментации «Разбить на кластеры и надеяться на удачу», при котором кластерный анализ применяется к поведенческим данным, и проводится перекрестное табулирование кластеров-кандидатов с демографическими данными и основными схемами потребления… в надежде, что все это даст осмысленный результат.
  
• Помимо своей затратности и неэффективности создание огромного количества кросс-таблиц сопряжено с еще одним риском – хороший результат можно получить лишь при хорошем везении. Альтернативой в данном случае может быть апостериорная сегментация. Кроме того, этот метод можно использовать в качестве инструмента исследовательского анализа для получения информации и инсайтов о различных способах поведения разных групп потребителей. В этом случае сегментацию можно рассматривать как своего рода многомерные кросс-таблицы.
  
• В дополнение к апостериорной сегментации, многомерный анализ может использоваться для создания профилей заранее определенных групп потребителей, таких как активные, средние и неактивные пользователи. Разновидность интеллектуального анализа данных, при которой применяется последний подход, иногда называют априорной сегментацией. Сегодня есть много методов для проведения подобного анализа.
  
• В тех случаях, когда задача состоит в определении важных взаимосвязей между независимыми переменными (например, атрибутами продукта или оценками удовлетворенности) и одной или несколькими целевыми переменными (например, намерение покупки в отношении бренда или общая удовлетворенность уровнем обслуживания), используется анализ ключевых драйверов. При этом, независимые (прогностические) переменные обычно рассматриваются одновременно. Если все сделано грамотно, то результат получится более качественным, чем при использовании простого анализа корреляции или группы кросс-таблиц.
  
• Составление карт восприятия дает нам глубокое понимание того, как потребители видят ситуацию на рынке. «Картировать» можно и потребительские сегменты, причем разными способами. Некоторые методы (такие как Анализ Соответствий) особенно полезны для определения имиджа бренда и нивелирования эффекта «размера бренда», при котором большие бренды доминируют на карте.
  
• Разработка новых продуктов уже упоминалась в самом начале. Отбор концепций, тестирование продукта, моделирование маркетинговых тестов и совместные исследования – вот методы, которые обычно используется при разработке новых продуктов. Для всех них требуются данные опросов потребителей.
  

Это не вопрос «или/или»