Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
Главная
Об Агентстве
Услуги
Опросы
Готовые исследования
Статьи
Пресс-центр
Контакты
Contact us

Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup Официальная страница агентства маркетинговых исследований FDFgroup
ESOMAR Individual Membership Information
Маркетинговое агентство FDFgroup - количественные маркетинговые исследования
поиск по сайту    
Статьи >>  Маркетинговое исследование: своими силами или с помощью агентства?
Назад
 

Маркетинговое исследование: своими силами или с помощью агентства?

Что понимаем под маркетинговыми исследованиями в контексте данной статьи
Принято различать маркетинговые исследования и исследования рынка. Исследования рынка – это анализ происходящего на рынке с точки зрения макропоказателей. Оно включает в себя выявление основных игроков, определение объема рынка на уровне страны, оценку потенциала, анализ основных трендов. Как правило, исследования рынка проводится с использованием кабинетных методов, и дополняются экспертными интервью. Они дает представление о том, как меняется рынок, какие тенденции царят на нем. В рамках данной статьи мы не будем рассматривать исследования рынка, а сосредоточимся на маркетинговых исследованиях, под которыми мы понимаем исследования, направленные на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей.

Для чего проводятся маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования проводятся для получения обратной связи от потребителя. Они помогают лучше понять целевого клиента, выявить его потребности, мотивы, которыми он руководствуется при принятии решения, барьеры, препятствующие покупке и т.д. Когда-то, когда весь бизнес был маленьким, эта связь осуществлялась очень просто: продавец, стоя в скобяной или мясной лавке, мог лично поговорить с каждым покупателем. Сейчас, когда бизнес вырос, личное взаимодействие с каждым покупателем стало физически невозможным, и вместе с тем, необходимость в обратной связи, в силу высокой стоимости ошибки при принятии решений многократно увеличилась.

Каких рисков позволяют избегать маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования позволяют отбросить самые неудачные бизнес-решения. Например, в результате проведения исследования могут быть отсеяны неудачные варианты упаковки, рекламные материалы, продукты и т.д.. Вместе с тем, всегда есть риск связанный с отбраковкой экстраординарных вариантов, или выдающихся решений, так как зачастую потребители склонны выбирать стандартные варианты.
Приведем несколько примеров. Для одного из заказчиков проводилось тестирование рекламных материалов. Оно было осложнено тем, что результаты исследования попали на стол к заказчику, когда рекламная кампания уже была запущена. Получив данные исследования, заказчик оперативно сменил рекламные материалы на старые, но более удачные с точки зрения потребителей. Для другого заказчика тестировалась бизнес-идея нового проекта. Выяснилось, что ее потенциал вовсе не так высок, как думалось изначально, и заказчик отказался от создания нового бизнеса.

Кому нужны маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования нужны всем компаниям, работающим с массовым потребителем как на В2В, так и на В2С рынках. В любой сфере, где количество потенциальных потребителей измеряется, как минимум, тысячами, проведение исследований является необходимостью.

Классификация исследований и методов
Исследования потребителей делятся на количественные и качественные. К качественным исследованиям относятся фокус-группы и глубинные интервью. Как правило, качественные исследования применяются, когда нужно максимально полно изучить мотивацию потребителя, выявить факторы, стимулирующие его покупать больше, чаще, дороже (или наоборот – отказаться от покупки и потребления). С помощью качественных исследований в некоторых случаях могут тестироваться рекламные материалы, концепции продвижения и многое другое.
К количественным исследованиям относятся массовые опросы (квартирные, уличные, в местах продаж/скопления, в центральной локации, телефонные, он-лайн и т.д.). С помощью количественных исследований решаются задачи определения удовлетворенности и лояльности потребителей, сегментации потребителей, исследования восприятия/имиджа продукта, оценки эффективности рекламных кампаний, выбора оптимальной упаковки, вкуса и цены продукта и т.п.

Сколько времени требуется для проведения исследования
Для проведения большей части исследований (более 80%) необходимо от трех до семи недель. Здесь мы имеем в виду исследования, проводимые в один этап. В случае, если исследвоание состоит из двух-трех этапов, например, из связки качественного и количественного исследований, общие сроки могут быть несколько больше 7 недель.. Конечно, иногда многоэтапные исследования можно провести в аналогичный срок, но обычно это довольно сложно, потому что требуется время для осмысления результатов исследований. Но вернемся к одноэтапным исследованиям. В некоторых случаях, когда список задач невелик или речь идет о небольших выборках и простых целевых аудиториях, можно провести исследование за 1-3 недели. В ряде случаев, когда речь идет о сложно достижимых группах респондентов или об огромных, в несколько десятков тысяч респондентов, выборках, исследование может занимать и более 7 недель.

Из чего складывается стоимость исследования
В себестоимости любого исследования можно выделить постоянные (офис, амортизация оборудования, связь) и переменные (оплата рабочего времени персонала, тираж, подарки) издержки. Рассмотрим подробней, каждую из основных составляющих.

Подбор и инструктаж интервьюеров
В любом маркетинговом агентстве есть база данных интервьюеров. При этом супервайзеры в агентстве отлично знают особенности каждого интервьюера, его возможности и ограничения. Например, интервьюер Иванов хорошо работает на холл-тестах и хуже – на уличных опросах, а Петрова хорошее делает квартирные, но не берется за уличные опросы. Опытный супервайзер способен собрать команду интервьюеров на типовой проект за несколько часов, причем мы говорим о профессиональных интервьюерах, которые умеют проводить интервью.
В случае самостоятельного проведения исследования возникает необходимость в подборе и обучении интервьюеров. Появляется риск подобрать не тех людей и не в том количестве. Как следствие – существенно возрастает время, необходимое для этого.

Сбор информации (оплата работы интервьюеров)
Агентство, как правило, обеспечивает интервьюеров работой регулярно. Достаточно часто загрузка интервьюера составляет 24-28 дней в месяц, даже несмотря на то, что он работает внештатно. Это позволяет в некоторой степени экономить на оплате.
В случае, если проект будет проводиться однократно и своими силами, при найме сопоставимых по квалификации интервьюеров, стоимость рабочего дня интервьюера будет несколько выше.

Работа супервайзера
В агентстве супервайзер – штатный сотрудник, ведущий зачастую несколько проектов одновременно. В его обязанности входит организация работы, а так же первичный контроль при приемке анкет. Через руки среднего супервайзера за год проходит несколько десятков тысяч анкет. Опытный супервайзер может с большой долей уверенности сказать, была анкета сделана честно или была сфальсифицирована. Для этого бывает достаточно одного взгляда.
В случае самостоятельного проведения исследования обязанности супервайзера ложатся на неподготовленного человека. В связи с этим существенно увеличивается время, необходимое на выполнение этой работы.

Руководство проектом
Особое внимание нужно уделить руководителю проекта, в чьи задачи входит подготовка технического задания, инструментария исследования, анализа собранных данных и подготовки итогового отчета.
В агентстве руководство проектом доверяется людям после 2-3 лет работы на ассистентских позициях. За эти несколько лет, как правило, люди участвуют в проведении нескольких сотен исследований. Кроме того, у них есть постоянный доступ к «базе знаний», собранной агентством. В случае с самостоятельным проведением исследования многие, вполне очевидные для профессионалов вещи, зачастую приходится изобретать заново. В конечном итоге это влияет как на время, потраченное на проект, так и на качество итогового результата

Прочие переменные расходы (тираж, ввод, контроль данных)
В целом эти расходы, по сравнению с общей стоимостью проекта, достаточно невелики, но, тем не менее, их стоит учитывать при составлении сметы. При заказе в агентстве в силу экономии на масштабах эти издержки будут несколько ниже, чем в случае самостоятельного проведения.

Постоянные расходы на содержание сотрудника.
Под этим мы понимаем аренду офиса, бухгалтерское и юридическое сопровождение. Сотрудник, который занимается исследованием, должен где-то сидеть, иметь компьютер, взаимодействовать с бухгалтером и юристом, обслуживающими его. У него должна быть постоянная телефонная связь и доступ в интернет. Очевидно, что эти составляющие стоимости могут достаточно сильно зависеть от месторасположения офиса, его класса и прочих условий. Полагаю, что в среднем расходы на содержание одного человека как в агентстве, так и у потенциального заказчика сопоставимы.

Еще раз сделаем акцент на профессионализме тех, кто работает над исследованием. Сотрудники research-агентств подобных исследований проводят несколько десятков, а то и сотен в год. Для сотрудника клиента это событие – он таких исследований делает, как правило, не больше двух в год. Само собой, исследование теряет в качестве, ведь с одной стороны есть профессионал, который делает свою работу быстро и хорошо, а с другой – собственный сотрудник, незнакомый со многими нюансами. В большинстве случаев штатный сотрудник – любитель, хотя, конечно, встречаются профессионалы, которые перешли на сторону клиента из исследовательского бизнеса, и сами когда-то являлись руководителями проектов.

Самостоятельное проведение исследования
Теперь ответим на вопрос, поставленный в теме статьи – своими силами или с помощью агентств?
Рассмотрим пример с типовым исследованием (уличный опрос продолжительностью около 10 минут, легкодостижимая целевая аудитория, стандартная выборка – 400-500 респондентов). В таблице представлены усредненные расходы на различные составляющие стоимости исследования (в % от общего бюджета):
Из чего складывается стоимость маркетингового исследования
Таким образом, можно утверждать, что когда речь идет о дешевизне проведения исследования своими силами, учитывается не более половины (а в некоторых случаях и не более трети) фактических расходов. Как правило, заказчик смотрит только на одну цифру – стоимость работы интервьюеров, далеко не всегда учитывая, при этом, даже стоимость ввода и подарков респондентам. Множество других расходоо, которые на самом деле тоже правильно относить к себестоимости исследования, попросту игнорируются. Если считать конечные цифры правильно и аккуратно, добавляя к ним налоги, то картина получается далеко не такая радужная и радостная. Окончательная себестоимость самостоятельно проведенного исследования отличается от исследования, организованного research-агентством, примерно на 10-20%.

Читать еще:
Решаемые задачи
Статьи по исследованиям
Результаты исследований
Пресс-релизы
©Маркетинговое агентство FDFgroup - исследования потребителей на всей территории России